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Les marques les plus présentes dans la vie des Français

Le 13 avr. 2016

Havas Media Group et l'institut CSA dévoilent le baromètre OSEP, qui analyse la perception de l'exposition aux marques par les consommateurs.

TOP 10

Rang

Top 10 OSEP

(hors marques media)

TOP 10 OSEP 2015

1

Coca-Cola

Google

2

Danone

Facebook

3

Orange

TF1

4

Nutella

M6

5

EDF

YouTube

6

Apple

France 2

7

Kinder

France 3

8

Amazon

Coca-Cola

9

Renault

Danone

10

Free

Orange

 

EDF : Brand Content et COP21

La forte progression d'EDF dans le classement a plusieurs explications. 

Les vidéos virales de la saga ElectRic interprétées par Eric Judor ont renforcé la proximité de la marque avec ses publics. 

Plus de 60 millions de vues ont été comptabilisées sur l’ensemble des films depuis le lancement de la saga.

Avec la COP21, EDF a également bénéficié d’un contexte favorable à la réflexion sur les problématiques environnementales sur lequel elle a su capitaliser à travers l’opération « Tous mobilisés pour Objectif 2°C ». Une plateforme digitale a spécialement été mise en place pour mettre en relation des publics.

 

Amazon : première enseigne dans le quotidien des Français 

Amazon continue sa progression et transforme dans le classement OSEP sa position d’enseigne préférée des Français (source : OC&C) devant les acteurs traditionnels du secteur de la distribution. Une place qui démontre son côté incontournable et sa place grandissante dans la consommation des Français.

 

Les media payants restent les plus perçus par les consommateurs (53%), devant les media propriétaires (33%) et les media publics (14%)

Au sein du PAID media, la publicité classique perd du terrain (-2pts) au profit du sponsoring et du mécénat (+3pts). Les prospectus et e-mailing sont quant à eux relativement stables dans leur perception par le consommateur (-1pt à 15%).

 

En ce qui concerne le OWNED media, les points de vente (50% de la perception, +5pts vs 2015) et les sites internet, applications et pages Facebook (45%, stable sur un an) consolident leurs positions et font désormais presque jeu égal. Les magazines et catalogues s’affichent en revanche à la baisse (-6pts vs 2015). Ce retrait est lié à la baisse des investissements du marketing direct (-3,6% des IP entre 2015 et 2014 selon France Pub) mais aussi au transfert d’une partie de la communication « print » vers les sites et réseaux sociaux.

 

Sur le EARNED media, l’opinion des internautes prend de plus en plus d’importance : +3pts à 21% de perception au sein des media Earned. Cette tendance touche la grande majorité des secteurs. L’opinion des proches reste dominante (49%) mais baisse légèrement, tout comme les retombées éditoriales (-2pts à 30%).

 

Havas Media Groupa mesure pour la première fois cette année la perception du SHARED Media pour la première fois. Ce point de contact est efficace car bien perçu : 1 personne sur deux est familière de marques pratiquant le co-branding.

OWNED media digital, 2,1 milliards d’euros, 15 % de la perception des marques : le meilleur ROI media pour les annonceurs :

2,1 milliards c’est le chiffre estimé par l’IREP et France Pub dans leur synthèse du marché publicitaire français en 2015 pour les dépenses des annonceurs dans la création de sites et d’applis, la création de contenus et l’animation de réseaux sociaux entre autres.

Ramené à la perception totale du point de contact « Site Internet, applications et pages Facebook », Havas Media Group estime une efficacité du OWNED à 7.5, soit :

 

-        deux fois plus que celui estimé pour la Publicité media (3.6)

-        1.5 fois plus élevé que celui estimé pour le sponsoring et le mécénat (5,0)

-        7.5 fois plus élevé que celui estimé sur les prospectus et e-mailing (1,0).

 

TOP 10 de l'exposition aux marques sur les leviers digitaux

Rang

Top 10 POE Digital (hors marques media)

TOP 10 POE Digital

1

Amazon

Google

2

Microsoft

Facebook

3

Orange

YouTube

4

Le Bon Coin

TF1

5

Free

Amazon

6

Coca-Cola

Microsoft

7

SFR

Orange

8

Apple

Le Bon Coin

9

Française des Jeux

Free

10

Samsung

M6

FDJ : cap sur le numérique

La position de la marque dans le classement récompense ses investissements marketing dans le digital et donne du sens aux ambitions du plan FDJ 2020 visant à étendre le territoire des jeux physiques à des formats digitaux en point de vente ou en ligne. Pour soutenir ce plan stratégique, la marque a lancé un nouveau site, des extensions mobiles et tablettes et a fortement accru son activité sur les réseaux sociaux.

 

PAID digital : une tendance à la baisse liée au surinvestisssement en search

La baisse qu’enregistre le PAID se répercute essentiellement sur les points de contact hors publicité. Les liens sponsorisés (-1pt à 23% de perception) et surtout les Newsletters et Emailing (-3pts à 22%) sont désormais moins perçus que la publicité vidéo qui fait un bond de 4 points (24% de perception). La publicité hors vidéo reste stable à 31%

 

La perception en baisse des liens sponsorisés est à mettre en regard des volumes investis : en 2015, selon l’observatoire de l’e-pub, 1,8 milliard ont été investis en Search pour une perception de 23% estimée par le POE Digital 2016.

Pour 2 fois moins d’investissements (309 millions en publicité vidéo et 623 millions en publicité display), la publicité video + display est perçue au moins deux fois plus (24% pour la publicité vidéo et 31% pour la publicité display, soit 55% de perception cumulée).

 

OWNED media : appli et réseaux sociaux en progression

En 2016, 46% de la perception des marques sur le OWNED media vient de leur site Internet, soit 6 points de moins que l’année dernière. Cette baisse s’opère au profit de l’application mobile (+2 points de perception à 14%) qui est désormais autant perçue que la page Facebook (14%, +1pt vs 2015). La chaîne Youtube progresse également pour atteindre 13%. Le compte Twitter ainsi que les autres réseaux sociaux sont à respectivement 7% et 6%.

 

EARNED media : les internautes aussi importants que les proches dans la recommandation

Commentaires des proches (34%) et commentaires des internautes (32%) font jeu égal. 11% de la perception du EARNED vient des pages de fans facebook. 77% du EARNED media émane de user generated content. Les articles et vidéos citant les marques compte eux pour 23%, en baisse de 1 point par rapport à 2015. La perception des commentaires des internautes s’accroit significativement (+2pts vs 2015) et ce, sur la plupart des secteurs étudiés.

 

Des acteurs historiques et des modes de communication challengés

A l’instar d’Amazon, challenger de premier plan pour la distribution traditionnelle et 5e des marques présentes au quotidien dans la vie numérique des Français, l’ensemble des secteurs est aujourd’hui défié par des pure-players ou new comers investissant d’autres territoires que celui de leur expertise initiale. Banques vs banques en ligne, GMS et GSS vs e-commerce, Opérateurs télécoms historiques vs nouvelles offres destinées aux jeunes, etc.

 

L’arrivée de ces nouveaux entrants apportant un nouveau service, challenge le modèle PAID, OWNED, EARNED classique. Ces marques « solutions » se construisent d’abord sur le OWNED et créent leur propres audiences via leur usage, notamment à travers leurs appli, les réseaux sociaux ou leurs propres plateformes. Ainsi, service et UX sont les clés de succès. Ces marques créent le contexte favorable pour générer des discussions entre les consommateurs (proches ou internautes). Ensuite elles activent le PAID media qui est un accélérateur pour ces marques pour accéder à une vraie reconnaissance et un potentiel de business plus important. Sarenza, Zalando, Airbnb, Amazon, Airbnb et Uber, etc., toutes se sont construites sur leur owned serviciel et leur earned avant de se lancer dans la publicité on et offline.

 

 

 

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