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Un adolescent portant un sweatshirt Louis Vuitton x Supreme

Le nouveau défi du luxe : objectif génération Z

Le 19 juin 2018

Après avoir réussi à séduire les millennials, le secteur du luxe veut séduire la génération z ! Et leurs attentes sont un peu différentes de celles de leurs aînés.

Rassurez-vous, le marché du luxe se porte bien ! Une étude du cabinet Bain & Co prévoit une croissance mondiale de 6 à 8%. Le secteur pourrait ainsi générer entre 276 et 281 milliards d’euros, à taux de change constant. Une bonne santé principalement portée par les millennials chinois mais qu'on retrouve partout dans le monde. Toutefois, les nouveaux modes de consommation bousculent aussi le secteur et le luxe doit lui aussi redéfinir ses règles.

Défi numéro 1 : développer l'offre du marché de la seconde main et de l'occasion

Selon une étude EY, le luxe traditionnel est en perte de vitesse face aux marques premium. Entre une digitalisation de l’expérience et des consommateurs de plus en plus engagés, les marques du luxe doivent redoubler d’efforts pour satisfaire les attentes des nouveaux consommateurs. Quand les millennials ont imposé la culture du streetwear dans le haut de gamme, la nouvelle génération complexe à d'autres exigences.

A l’occasion du Salon du Luxe 2018 qui se tient à Paris le 19 juin, l’institut Ifop, en partenariat avec le Salon du Luxe, dévoile les résultats d’une étude menée auprès des professionnels du luxe. Chefs de marques, directeurs marketing, agences spécialisées dans le luxe… ils sont 91% à penser que le marché de l’occasion va se développer dans le secteur. Pour 88% des sondés, le développement des articles de seconde main dans le luxe s’inscrit dans une nouvelle de tendance : si les consommateurs aiment porter des vêtements de valeur, ils ne le font pas forcément dans le but de pièces ostentatoires.

Pour satisfaire les nouvelles élites, 60% des professionnels du secteur indiquent que les marques doivent organiser elles-mêmes leur marché secondaire. A l’image de la maison Hermès qui proposait de sur-teindre ses carrés pour leur donner une seconde vie.

La hype mais pas au détriment du social ou de l'environnement

D’après les professionnels interrogés par l’Ifop, les marques préférées de la génération Z sont : Gucci, Louis Vuitton et Supreme. Et ce n'est pas un hasard. Toutes mixent deux composantes : la culture de la « hype » et de grosses annonces sur leurs engagements environnementaux et sociaux.

Mais pour les marques de luxe, la génération Z ne représente pas seulement un réservoir de consommateurs mais également de futurs collaborateurs. Côté marque employeur, les professionnels sont très partagés quant à la capacité des grandes maisons à attirer les plus jeunes talents. Pour ce secteur, l'autre défi pourrait donc résider dans le recrutement de futurs collaborateurs plus que dans la séduction de nouveaux consommateurs

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