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Le manger-sain menace les géants du fast-food

Le manger-sain menace les géants du fast-food
Introduction
McDonald’s, KFC, Subway, Pizza Hut… face à des challengeurs « healthy », les valeurs de marque des géants de la restauration rapide sont en péril. C’est le premier constat de Brand Finance, spécialiste en stratégie de marque.

Dans un marché de plus en plus fragmenté, les grands du fast-food doivent aujourd’hui faire face à la vague du « healthy » sur laquelle surfent de nouveaux acteurs de la restauration rapide et du fast-casual. Dans son étude « The most valuable restaurants of 2017 », Brand Finance tire la sonnette d’alarme, notamment pour McDonald’s, Taco Bell, Pizza Hut et KFC dont les valeurs de marque ont respectivement baissé de 9%, 10%, 22% et 27%. À l’inverse, Papa John’s (« De meilleurs ingrédients, de meilleures pizzas ») et Tim Horton (chaîne de restauration canadienne) continuent leur croissance. Enfin, le scandale sanitaire qui ébranlait Chipotle en 2015 a contribué à la chute vertigineuse de sa valeur de marque, lui coûtant un peu plus 440 millions de dollars.

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Certaines ont beau faire partie des marques food préférées des millennials, la tendance du manger-sain commence à faire tourner des têtes. Les stratégies de communication se mettent à la page et tentent tant bien que mal de s’approprier le registre. C’est l’exemple de Panera Bread, une chaîne américaine de boulangeries et de cafés, qui mise désormais sur l’importance d’une alimentation naturelle et saine. Résultat : un indice de marque qui passe de 71 en 2015 à 80 en 2017 et une valeur de marque en hausse de 32%, soit l’équivalent de 1,9 milliards de dollars.

On ne peut pas en dire autant de Chipotle. Malgré une stratégie de communication up-to-date et orientée sur la fraîcheur des produits, le passif de la chaîne de restauration mexicaine entraine une baisse de sa valeur de marque de 13% (2,9 milliards de dollars). Fin 2015, une dizaine de clients étaient tombés malades à la suite de manquements sanitaires et bien que des mesures fermes aient été prises pour répondre aux normes d’hygiène, les ventes de 2016 ont diminué de 13% par rapport à 2015, les profits ayant chuté à plus 70% dans le même temps.

Enfin, le grand gagnant de ce « Top restauration rapide 2017 » est Papa John’s, chaîne de restauration évoluant le plus rapidement cette année. L’entreprise continue de se développer et approche un total de 5 000 sites. Si les produits et la communication de la marque sont très traditionnels, Papa John’s est aussi un pionnier en matière de technologies numériques. Il s’agissait en effet de la première chaîne de pizzas à proposer des commandes en ligne. De même, Tim Horton’s est un autre acteur majeur de cette année. La chaîne affiche une augmentation de 45% de sa valeur de marque. Sa fusion avec Burger King a d’ailleurs pu profiter aux deux marques (la valeur de marque de Burger King est en hausse de 11%) comme aux actionnaires. Mais si Burger King affiche de très bons résultats, ses contemporains n’ont qu’à bien se tenir !

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