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L’AACC dévoile son baromètre sur les compétitions d’agences

Introduction
L’AACC en partenariat avec Limelight Consulting ont présenté les résultats du second "baromètre des compétitions d’agences". L'AACC dresse un premier constat quelque peu alarmant, en 2010 certaines agences ont fait jusqu’à 10 compétitions par mois et en moyenne, elles réalisent 30 compétitions par an.

 L’AACC comprend mieux pourquoi les conditions dans lesquelles elles se déroulent sont une des préoccupations majeures des agences.

 

 

Le nombre d’agences consultées est fixé à 3-4 agences par la charte de l’AACC. Il est de 4,2 dans la pratique et en augmentation par rapport à 2008.

 

Qu’est ce qui justifie cette augmentation ? Les agences sont souvent consentantes et prêtes à jouer le jeu même si elles sont en concurrence avec plus de 4 agences. Du côté de l’annonceur : faut-il réintroduire dans les compétitions l’agence sortante ? Une meilleure sélectivité permettrait de réduire le nombre de compétitions.

 

Autre point abordé lors de l’enquête : le délai de compétition. Aujourd’hui, les agences et les annonceurs s’accordent à dire qu’il est en moyenne de 2 à 3 mois. Le délai a baissé par rapport à l’année dernière mais il représente toujours un coût important.

 

Concernant la question « Qui décide du choix de l’agence ? », les agences perçoivent beaucoup plus clairement le poids de la direction générale  et le service achat.

  

 

 

Au niveau des investissements, on observe une baisse du nombre de jours et d’hommes de 54 % par rapport à 2008. Un gros écart de perception entre les agences et les annonceurs subsiste sur le temps passé pendant la compétition. L’enjeu de l’AACC sera donc de sensibiliser les annonceurs sur le travail fourni par l’agence et la valeur ajoutée de ses équipes commerciales, du planning stratégique, des études…

En revanche, sur les frais de créations extérieurs,  les annonceurs ont conscience de l’investissement des agences : 11,3K euros et  13,1k euros pour les agences.

 

 

L’indemnisation fait également partie des points à améliorer au niveau des bonnes pratiques.  3 fois sur 10, les agences non retenues sont indemnisées.  Cette indemnisation est  d’environ 6000 euros alors que l’investissement réel est beaucoup plus important. Une charte mise en place par l’AACC et l’UDA prévoit pourtant les modalités d’indemnisation. Mais elle n’est respectée ni par les agences ni par les annonceurs.

 

 

Enfin, les agences demandent plus de clarté et de transparence dans le brief, une disponibilité de l’annonceur et le respect de leur travail pour arriver à un mode de compétition idéale.

 

 

Durant la présentation de Catherine Michaud, Vice-Présidente de l’AACC en charge de l’interdélégation, en présence de Patrick Russo, Directeur de la communication de Laser, d’autres alternatives ont été évoquées pour changer de modèle. Selon eux, la consultation, au lieu de la compétition permettrait un gain de temps pour l’annonceur et l’agence. Un trop grand nombre d’agences en compétition n’est pas toujours pertinent.

L’agence doit, dans ce cadre, changer son mode de présentation habituel. Lors de la consultation, il ne doit plus être présenté de création. Il faudrait se concentrer sur l’accompagnement et l’expertise devenus deux impératifs pour l’annonceur.

 

Les tendances de 2010 sont : une augmentation du nombre d’agences en compétition,  une baisse à la fois des agences indemnisées et du montant d’indemnisation.

 

Pour consulter le baromètre dans son intégralité : cliquez ici

Pour consulter le tableau de bord dans son intégralité : cliquez ici

 

Bénédicte Emma

En 2011, l’annonceur a besoin d’être rassuré. Le nombre des critères de sélection a augmenté depuis 2008 passant de 2,3 à 3,5. Les premiers critères cités sont l’expérience et la réputation (81%). Il importe à l’agence de travailler son image auprès de l’annonceur.

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