1. Accueil
  2. Nouveaux usages
  3. Études
  4. Tendances 2017 : identités plurielles, multivers et hyper-vérité

Tendances 2017 : identités plurielles, multivers et hyper-vérité

Tendances 2017 : identités plurielles, multivers et hyper-vérité
Introduction
Quelles sont les grandes tendances macro-dynamiques à suivre en 2017 ? Peclers, cabinet de style et d’innovation présente son 16ème carnet de tendances destiné aux annonceurs. Le thème ? « Naviguer la complexité ».

Chaque année et depuis 16 ans, le cabinet de tendances Peclers (groupe WPP) s’attache à décrypter les grands « archéstyles », ces lames de fond qui dessinent les tendances des années à venir en matière d’attitudes, de désirs et des préférences esthétiques des consommateurs. La principale mission du cabinet consiste à définir des scénarios et à restreindre les territoires d’innovation sur lesquels se concentrer en proposant une véritable curation de tendances. De quoi donner du grain à moudre aux annonceurs, pour qui ces nouveaux « insights » et « signaux faibles » peuvent faire l’objet « d’idées business » et de nouvelles stratégies.

Cette année, Emma Fric, Directrice de Recherche et Prospectives chez Peclers, nous parle de notre aspiration commune à vouloir façonner l’avenir mais de notre difficulté à naviguer en ces périodes troubles, à choisir une direction et à formuler des réponses claires. « Reconquérir son intériorité », « puiser de la résilience », « libérer sa personnalité », « recherche l’hyper-vérité »Ce sont ces micro-insights qui viennent forger certaines des grandes tendances esthétiques et socio-culturelles qu’il faudra surveiller ces cinq prochaines années.

Nos identités plurielles

L'actrice Lena Dunham pose pour son compte Instagram

L’actrice Lena Dunham pose pour son compte Instagram

Les réseaux sociaux ont permis la mise en scène du « Moi » et ont donné naissance à internautes multifacettes et transformables. Parallèlement, le rapport à l’autre est facilité et devient plus spontané. Les inhibitions tombent et la construction de soi est davantage tournée vers l’émotionnel, les envies et le « feeling ». Rien n’est permanent. Ainsi, les barrières entre les sexes tendent à s’effriter et laissent le champ libre à un nouveau rapport au genre. « Aux États-Unis, un tiers des 16-24 ans ne se reconnaissent pas dans la distinction binaire homme-femme. » explique Emma Fric.

Si cela ne veut pas dire que nous sommes tous voués à devenir transgenres, il reste que l’impulsion du moment et l’instinct priment de plus en plus sur nos attributs biologiques. Enfin, le rapport au réel se fait plus authentique, plus brut. En témoignent les tags Instagram « no filter » – « no make-up », le féminisme engagé qui fait la part belle aux poils sous les bras et aux règles sur les réseaux sociaux ou encore certaines techniques cinématographiques populaires et 100% réalistes à l’instar du found footage, des plans séquences ou de la caméra à l’épaule.

Surfer le multivers

Dans le domaine des sciences, le multivers désigne la multiplicité des univers possibles. Cette définition s’applique aujourd’hui aux différents univers qu’il est possible de trouver en ligne. La virtualité en elle-même nous propose plusieurs filtres ou schémas narratifs, plusieurs expériences émotionnelles à la capacité immersive impressionnante. Si l’on a longtemps parlé d’économie de l’attention, il nous faut aussi parler d’économie de l’émotion et de notre fascination pour les limites du réel et de l’humain.

Netflix en est le parfait archétype. De West World, à Black Mirror en passant The OA, les dimensions se démultiplient, exacerbent nos émotions et titillent nos sens. De même, les interactions entre virtualité et réalité, online et offline, se font toujours plus versatiles, s’entrecroisent, jusqu’à ne faire plus qu’une. En témoignent Pokémon Go mais aussi (et plus sérieusement), l’adoption de la dynamique « See now, Buy now » au détriment de techniques marketing plus traditionnelles.

À la recherche de l'hyper-vérité

The Displaced | 360 VR Video | The New York Times

De la défiance vis-à-vis des médias traditionnels et des institutions politiques, à l’injonction de la transparence en passant par le besoin de réassurance concernant la traçabilité des produits que nous consommons, la recherche de l’hyper-vérité ne date pas d’hier. Toutefois, il semble que cette recherche de vérité s’apparente aussi à une recherche d’authenticité. On dénote en effet un besoin de prendre le temps pour se raconter et de se reconnecter au moment présent. Le format vidéo ou le live-streaming sont d’ailleurs des canaux privilégiés pour ces nouvelles voix.

Parallèlement, le développement des technologies immersives (3D, réalité virtuelle) permet aux artistes comme aux professionnels de l’information de raconter la réalité parfois brutale de ce qui nous entoure. Emma Fric prend d’ailleurs l’exemple de The Displaced, un documentaire tourné en réalité virtuelle racontant l’histoire de trois enfants originaires de Syrie, d’Ukraine et du Soudan. Plus que voir, nous voulons « ressentir » cette véracité, sans concession.

Introspection et résilience

Deux valeurs vers lesquelles nous semblons tendre. Face au vacarme ambiant et à l’instabilité de notre environnement, on dénote le besoin de reconnecter à son intériorité, de revenir à l’essentiel et de prendre le temps. De nombreuses marques surfent déjà sur la tendance du retour aux sources, du « slow » (slow living, slow food, slow fashion, slow design…) et de la déconnexion, à l’instar de Volvo qui nous invitait récemment à nous reclure dans un chalet au Nord de la Suède.

Apprivoiser les technosciences

Oxford Cool Robot - Never Give Up

Comment conjurer la peur des nouvelles technologies qui, dans nos fantasmes les plus dramatiques, semblent prendre le pas sur l’humain ? Comment apposer des limites ? Comment décider de ce qui est « bon » et de ce qui est « mal » en matière de technosciences ? Des questions qui ne sont pas prêtes de se tarir. Mais si nous sommes tiraillés en permanence entre dystopie (Black Mirror, HER, Ex-Machina…) et avancées concrètes (exosquelettes, objets connectés…), certaines marques, comme Oxford dans sa dernière campagne, s’approprient déjà le bon versant de la colline, mettant un instant de côté ces inquiétudes…

Ajouter votre commentaire