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Marques : qui a la meilleure attractivité digitale ?

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Introduction
Interbrand Paris dévoile son index d’attractivité digitale. Les marques du secteur télécom dominent le classement.

Outil indispensable pour construire une marque forte, le numérique n’est plus un sujet à part. Expérience clients, communication, organisation… Les entreprises doivent s’adapter. Les équipes d’Interbrand ont, au prisme des critères de « marque forte » établis par l’agence (clarté, engagement interne, gouvernance, réactivité, authenticité, pertinence, différentiation, cohérence, présence, engagement externe), établi le classement des marques ayant le plus fort index d’attractivité digitale, en partenariat avec la startup GRAVT.

Interbrand et GRAVT ont ainsi sélectionné les 10 marques qui investissent le plus en média (en utilisant les données Kantar Média) parmi les secteurs suivant : alimentation, automobile, banque/assurance, cosmétiques, distribution généraliste, énergie et télécommunications.

L’étude s’est déroulée sur 6 mois, afin de gérer au mieux les effets de saisonnalité.

L’index généré est quantitatif (l’outil recueille des données brutes issues des API des différentes plateformes digitales pour renseigner le niveau de reach social, d’engagement et de visibilité de la marque) et comparatif (pour calculer un score, chaque marque est comparée aux autres marques de son univers. La moyenne dans un univers donné est 100).

Les critères mesurés :

  • Le reach social : l’audience des contenus produits sur les principaux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, YouTube, Google+, Instagram, Pinterst, Tumblr). Elle correspond à l’audience potentielle activable par la marque, non dé-dupliquée.
  • Engagement : mesure le nombre d’interactions entre la marque et ses publics sur les réseaux sociaux.
  • Visibilité : mesure la présence de la marque dans le moteur de recherche Google, le nombre de visites sur le site de la marque et le nombre de liens qui pointent vers lui.

Automobile

Les 5 premières places du classement sont occupées par Volkswagen, Renault, Fort, Peugeot et Audi.

Malgré le « diesel-gate », Volkswagen a réussi à maintenir un attachement émotionnel envers ses publics : les publications sur les réseaux sociaux présentent un taux d’engagement globalement plus élevé que ses concurrents.

Banque / Assurance

Les 5 premières places du classement sont occupées par CIC, Crédit Agricole, Caisse d’Epargne, BNP et AXA.

A noter : le Crédit Agricole bénéficie du sponsoring de l’équipe de football, ce qui peut jouer sur le bon engagement de la marque – qui enregistre également un bon reach social.

Cosmétiques

Les 5 premières places du classement sont occupées par L’Oréal Paris, Gemey Maybelline, Garnier, Chanel et Lancôme. Un classement qui traduit la très bonne performance du Groupe L’Oréal, dont 4 marques intègrent le top 5 sectoriel. Un résultat dû en partie à la stratégie du Groupe, qui produit de nombreux contenus à valeur ajoutée sur le digital.

Alimentaire

Les 5 premières places du classement sont occupées par Orangina, Coca-Cola, Nutella, Danone et Kinder.

Orangina et Coca-Cola se disputent la tête du classement au coude à coude. Par ailleurs, il est intéressant de voir que les trois premières marques sont des marques-produits, surtout grâce à leur index d’engagement, permis grâce à une stratégie basée sur le divertissement. Entre courts-métrages ou partenariats avec le Studio Bagel, ces marques sont parvenues à tisser un lien fort avec leurs publics. De son côté, Nutella, qui enregistre un très bon score de visibilité, réussit à générer un trafic important sur son site via des liens entrants ou les requêtes Google.

Distribution

Les 5 premières places du classement sont occupées par Carrefour, Lidl, Monoprix, Leclerc et Intermarché.

Le lien entre l’index et l’investissement média est fortement marqué, sauf pour Monoprix. La marque est authentique, cohérente, différente, forte sur ses fondamentaux et sa plateforme d’activation. Par ailleurs, la marque investit les terrains de la mode et de la décoration, ce qui fonctionne très bien sur des réseaux comme Instagram ou Pinterest.

La percée de Lidl, liée à son repositionnement et de forts investissements publicitaires depuis 2013, permettant une meilleure clarté de la marque et remettant en cause les poncifs du hard discount. Par ailleurs, la marque produit des contenus spécifiques pour le web, n’hésite pas à développer des chatbots ou créer une web série…

Carrefour reste néanmoins en tête de l’engagement : de par sa présence historique de leader en France, mais aussi parce que ce sont toutes les marques qui sont considérées (dont Carrefour Market et autres).

Energie

Les 5 premières places du classement sont occupées par EDF, Engie, Total, Direct Energie et GRDF.

Si EDF est largement leader, c’est en partie dû à son monopole historique, mais aussi à la solidité du groupe qui surperforme sur tous les scores, notamment grâce à EDF Pulse.

A noter : la bonne performance de Direct Energie, qui reste un acteur relativement petit du secteur, qui s’explique par son côté digital centric.

 

Télécommunications

Les 5 premières places du classement sont occupées par Samsung, Netflix, SFR, Orange et Apple.

Samsung bénéficie de sa franchise de marque, notamment sur les téléviseurs et l’électroménager, et d’une surpression publicitaire depuis quelques années, afin de lutter contre Apple. Le scandale des smartphones qui explosent est loin derrière la marque, qui réussit à maintenir une stratégie digitale ciblée, au contraire de SFR ou Orange qui ont tendance à se disperser.

Netflix est assez stable, étant second sur tous les scores. En tant que marque média, Netflix parvient à créer de nombreux contenus – et donc plus d’engagement.

SFR dépasse Orange d’une courte tête, surtout grâce au reach et à l’engagement – permis en partie à la convergence telcom / contenu depuis la présence d’un nouvel actionnaire.

Enfin, Apple arrive 5ème : très forte en visibilité, la marque, qui souhaite rester discrète sur les réseaux – malgré l’ouverture d’un compte Instagram depuis cet été -, est ainsi moins puissante sur le reach et l’engagement.

 

Habillement

Les 5 premières places du classement sont occupées par H&M, IKKS, Celio, Levi’s et Longchamp.

L’importante visibilité de H&M est cohérente avec les parts de marché et les investissements de la marque. Si la marque est prescriptrice, son reach est un peu plus faible : l’absence de page française sur certains réseaux, notamment Instagram, pénalise H&M. IKKS enregistre un bon score malgré des investissements et une notoriété inférieurs à ceux de Celio, notamment grâce à sa performance sur l’engagement. Celio enregistre un bon reach, malgré un engagement moindre : les nombreux displays ou vidéos vues n’engendrent pas l’engagement escompté.

Découvrez le top 20, tous secteurs confondus :

Interbrand étude

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