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Comment construire une marque d’avenir ?

Comment construire une marque d’avenir ?
Introduction
Faire partie des meilleures marques d’aujourd’hui, c’est bien. Mais s’assurer d’être encore là demain, c’est mieux…

Goethe le disait, « le génie, c’est de durer ». C’est pourquoi jeudi 13 octobre, l’agence W et Capgemini Consulting organisent une conférence autour des marques d’avenir. A l’heure où les classements n’en finissent pas de répertorier les marques qui comptent aujourd’hui, Denis Gancel, Président Fondateur de W, préfère s’intéresser à ce qui fait le succès des marques qui durent.

Qu’il s’agisse d’entreprises patrimoniales leaders du XXe siècle ou de licornes du XXIe siècle, toutes les marques se posent la question du lendemain. « Le sujet n’est pas évident », explique Denis Gancel. « Quand on est une jeune pousse, lever des fonds ne suffit pas à pérenniser un succès, c’est la problématique de la bulle, des marques chapiteaux qui se démontent aussi rapidement qu’elles se montent… » A l’inverse, les marques dites établies ne peuvent plus se reposer sur leur leadership, sans cesse challengé, quel que soit le secteur.

Dès lors, les équipes ont abordé la question sous trois angles pour définir quels sont les atouts nécessaires pour être une marque d’avenir.

Etre une marque patrimoniale : un handicap ?

« C’est une question que se posent la plupart des grands acteurs », constate Denis Gancel. « Toutes les marques s’interrogent sur les différences physiques et mentales qui les opposent aux jeunes entreprises : nouveaux formats de travail, d’organisation, de bureaux, mais aussi nouveaux profils… ». Ces différences peuvent inquiéter, mais force est de constater que l’importance de l’histoire, du mythe fondateur, est cruciale. En ce sens, les marques patrimoniales ont un avantage sur les plus jeunes… « C’est un avantage compétitif objectif ».

Quelle place pour les marques françaises ?

Une majorité de décideurs place les marques françaises en tête du classement. « Même si la Silicon Valley continue de fasciner, il faut savoir que le modèle français est admiré de l’extérieur ». Certes, il manque encore un cluster puissant en France, avec l’imaginaire qui va avec, et qui permettrait de faire émerger des licornes rapidement. Par ailleurs, si la France permet de faire naître des startups et de continuer à faire grandir les marques mondiales, la question des entreprises de taille moyenne reste en suspens… « Enfin, il est indispensable de se servir du marché européen comme d’une rampe de lancement mondial ».

Y a-t-il des secteurs « privilégiés » ?

Si l’on peut s’attendre à retrouver des marques du secteur high-tech parmi les marques d’avenir, il faut savoir qu’il n’y a, a priori, aucune raison pour que les autres domaines soient moins performants. « Il y a bien entendu beaucoup à apprendre des marques high-tech ou digitales. Mais ce n’est pas tout : le secteur automobile, par exemple, fait incontestablement partie des secteurs à suivre de près ».

 

Evidemment, les marques d’avenir ne peuvent pas toutes se construire de la même façon, et de nombreux facteurs sont à prendre en compte : la taille de l’entreprise, son expertise, son âge, son secteur… « Nous pouvons aider les annonceurs à comprendre comment piloter leur marque pour qu’elle soit pérenne. Tout le sujet, c’est la durée ».

 

Pour vous inscrire à la conférence et découvrir les résultats complets de l’étude et ses enseignements, merci d’envoyer un e-mail à evenementrp@wcie.fr – attention, les places sont limitées.


Infos pratiques

Jeudi 13 octobre

9h

Agence W, 1 cours de l’Île Seguin, Boulogne Billancourt

 

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