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"Nudge" : la théorie du coup de pouce

Le 30 mai 2018

Très efficaces et peu coûteux à mettre en place, les nudges inspirent les politiques publiques comme les entreprises. Explications.

Qu’est-ce qu’un nudge ? Un petit « coup de pouce », une incitation bienveillante qui vise à changer un comportement, à encourager l’adoption d’une attitude positive, pour soi comme pour le collectif. Les nudges, ces incitations subtiles qui font de nous de meilleurs citoyens, ont d’abord été utilisés dans le cadre de politiques publiques : comment faire en sorte que les enfants mangent plus équilibré à la cantine ? que les citoyens trient et recyclent plus ? qu’ils participent aux campagnes de don d’organes ? Pour trouver des solutions innovantes à ces problématiques, les responsables des politiques publiques se sont inspirés des sciences comportementales.

Le mythe de la rationalité

En effet, depuis le milieu des années 1980, des économistes, des psychologues ainsi que des spécialistes des sciences cognitives s’intéressent à la manière dont nous prenons nos décisions de tous les jours. Leurs recherches ont conduit à la création d’une discipline : l’économie comportementale (ou behavioral economics en anglais). Cette discipline a eu un apport majeur : elle a permis de déconstruire la croyance dans la rationalité des prises de décision. Concrètement, l’économie comportementale révèle que nous sommes influencés par de nombreux biais qui mènent souvent à des erreurs de décision. Par exemple, notre cerveau a tendance à valoriser la satisfaction immédiate, au détriment du bien-être futur : on appelle ça le « biais du temps présent ». Ce biais permet notamment d’expliquer que de nombreuses personnes se disent en faveur de la défense de l’écologie et de la biodiversité sans pour autant changer leurs habitudes de consommation ou de tri. Nos émotions, notre sensibilité au jugement par nos pairs, le contexte dans lequel nous évoluons ont également une influence très importante sur nos prises de décisions. Ces facteurs contribuent à ce que nos prises de décisions soient biaisées.
 
exemple de nudge conso d'énergie

Inciter sans contraindre

Les nudges viennent donc corriger ces imperfections de comportement pour les orienter de manière positive, sans jugement de valeurs, ni morale, ni coercition. « En nudge, on ne cherche pas à informer, ni à convaincre. On part d’une impression qui est présente chez l’individu et l’on donne le petit coup de pouce pour que les gens basculent d’une bonne intention à un comportement réel », déclare Éric Singler, chargé de la Nudge Unit et DG de BVA France. Et les exemples de réussite ne manquent pas. Au Danemark, le nudge est appliqué à grande échelle. En 2011, des étudiants de l’université de Roskilde ont mené une drôle d’expérience. Ils ont distribué mille bonbons au caramel dans une zone piétonne de Copenhague, puis ont compté combien de papier d’emballage se retrouvaient au sol. Par la suite, ils ont réitéré l’expérience, après avoir peint des empreintes vertes sur le bitume qui indiquait le chemin vers une poubelle, puis ils ont procédé au même calcul. Le résultat fut édifiant : il y a eu 46 % de déchets en moins !

exemple de nudge au Danemark

Nudging for good

Le recours au nudge concerne également de plus en plus les entreprises et les marques. Ainsi, la propreté dans les trains OuiGo a été grandement améliorée grâce à la mise en place du nudge baptisé « poubellator ». Comment ? « Grâce à un simple autocollant collé sur les poubelles et un message adressé aux enfants pour les encourager à nourrir le monstre », raconte Éric Singler. Côté marques, l’esprit nudge commence également à infuser. Depuis 2015, le prix Nudging for Good rassemble les marques qui ont recours à l’incitation bienveillante pour changer les habitudes de leurs consommateurs. La marque La Roche-Posay a ainsi été récompensée pour son initiative « My UV patch » qui visait à expliquer le risque de l’exposition au soleil auprès d’un public non sensibilisé. Au Brésil, plusieurs milliers de patchs photosensibles ont ainsi été distribués : lorsque l’exposition est dangereuse, le patch change de couleur. Une manière subtile de sensibiliser au risque de cancer de la peau. De son côté, la marque de fromage Caprice des Dieux a opté pour un nudge inspiré de l’esprit « mindful eating » : des pointillés présents sur le packaging indiquent au consommateur la taille optimale d’une portion.

Les nudges sont peu coûteux à mettre en place et efficaces. Mais où se situe la frontière entre influence et manipulation ? Pour Éric Singler : « La clé, c’est la transparence : il faut expliquer ses objectifs et les mécanismes utilisés. » Et d’ajouter : « Idéalement il faudrait pouvoir personnaliser les nudges, être capable d’avoir une idée précise des goûts, des orientations et des choix des individus pour ne plus appliquer massivement les mêmes mécanismes. » La méthode est qualifiée par ses fondateurs de « paternalisme libertarien » car elle organise des choix sans les forcer. Cette technique d’incitation bienveillante fait ses preuves, dans la mesure où on l’envisage pour ce qu’elle est : une forme originale de soft power.

 


Ce texte est paru dans le hors-série “Benevolence” réalisé par L’ADN Studio en partenariat avec l’agence Change.


Crédit Image de couverture : Getty Images

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