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Grey : portrait d’agence

Grey : portrait d’agence
Introduction
« Nous allons tout droit vers un monde sans publicité ». Quand un portrait d’agence commence comme ça, c’est que les équipes ont quelque chose à raconter. Grey se dévoile avec Thierry Astier et Damien Ricci.

Thierry Astier, Directeur de la Création, et Damien Ricci, Directeur Général, se sont connus chez Grey. « Nous avons tous les deux des profils d’entrepreneurs. Ça nous unit profondément ». Damien Ricci explique qu’il a « une vision très digitale et sociale du marché. Avant, j’étais DG d’une agence spécialisée dans les médias sociaux, capable de réagir très rapidement et de produire des contenus dans des délais très courts pour rebondir sur l’actualité ». C’est pourquoi, avec Thierry Astier, ils ont la volonté de faire avancer les choses plus vite. « Nous voulons tous les deux être plus réactifs et plus engageants ».

 

Aujourd’hui, il s’agit de calquer la vie des marques et de l’agence sur celle de la société, « celle des 140 caractères et du format 10 secondes ». Une marque ne peut plus être spectateur : « les gens n’aiment plus la publicité, même à la télévision. Tout se zappe, se skip, se bloque », précise Thierry Astier. « Les consommateurs ont plus de droits, et se dirigent volontairement vers une société sans publicité, ce qui n’est pas un mal en soi ». Ne plus raisonner en publicitaire mais en acteur de la culture populaire : voilà le métier d’une agence aujourd’hui. « Nous devons inventer ce que sera l’entertainment de demain, comment une marque pourra exister ailleurs que dans un spot pour devenir un agent culturel ». C’est aussi un moyen pour Grey d’exister face aux nouveaux concurrents que sont Google, Facebook ou Apple qui produisent de plus en plus de contenus. « Notre rôle, c’est d’inventer des services et des offres ».

Pour ce faire, il est nécessaire de remonter à la mission sociétale de la marque. « Il faut pouvoir revenir à cette promesse pour ouvrir les perspectives : c’est l’opportunité d’influer sur la société. C’est positif : ça fait 20 ans que les pubards sont vus comme des parias ou des parasites, la donne doit changer ». Créer des cercles vertueux entre la société et les marques, c’est servir à quelque chose, devenir utile, pouvoir marier le commerce et la création. « La révolution technologique doit emmener vers une société plus juste. Nous avons le pouvoir de rendre le monde moins mauvais».

 

Mais afin d’y parvenir, il faut faire preuve de pédagogie. « Il y a encore des clients qui ne veulent pas prendre de risques, qui ont des étapes types à valider, avec des ingrédients déjà établis ». Pour Grey, il faut casser ces conventions, avec un rôle d’accompagnement, et faire comprendre que la créativité doit être au service du business. « Instinctivement, l’être humain a peur du changement. A nous d’expliquer qu’un risque peut en réalité être une opportunité, pourquoi et comment ça peut être positif. A nous d’être humbles et de faire de ces collaborations des succès ».

Cette notion d’humilité n’est pas synonyme d’incompétence. « Nous sommes une industrie comme les autres. Créative, certes, mais une industrie, pas des artistes. Ce qui fait la force des GAFA c’est qu’ils ont bien compris cela ». Pour les équipes, pas question de s’inventer une influence ou un pouvoir qu’elles n’ont pas. « Nous devons inventer des choses, créer des rencontres, prendre part aux débats publics ; pas être des rockstars ».

 

Thierry Astier présente Grey comme « le réseau le mieux organisé au niveau mondial ». Il explique qu’il y a une « réelle volonté globale de changer toutes les agences pour positionner le réseau sur le terrain de l’efficacité et de la culture populaire ». Le « Famously Effective », qui est la marque de fabrique du réseau, illustre ce propos. « Nous répondons à ces deux niveaux : nous pensons et nous faisons différemment pour de meilleurs résultats », ajoute Damien Ricci. Les interconnexions entre les pays et les sujets permettent de créer une énergie et une entraide collective réelles. « La diversité des profils joue aussi. Il y a énormément de collaborateurs qui ne viennent pas de la publicité. Nous sommes un réseau de faiseurs ».

 

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