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Chemistry : portrait d’agence

Chemistry : portrait d’agence
Introduction
« Notre job aujourd’hui, c’est de créer des idées qui génèrent du business ». Les équipes de Chemistry nous présentent leur agence digital native dans un portrait autour de la transformation relationnelle, et d’une nouvelle vision du CRM.

« Nous sommes tous des purs produits agences ». Hélène Meinerad, Directrice Générale de Chemistry, a commencé son parcours il y a 15 ans, toujours avec le digital en toile de fond, avant de créer l’agence il y a 5 ans. Très vite, Mathieu Genelle, Directeur du Planning Stratégique rejoint l’aventure à ses côtés. « Quand on est bien quelque part, on y reste. Cela fait maintenant 11 ans que je suis au sein du même groupe », confie-t-il. Il ajoute que l’agence est différente. « Ce n’est pas la même chose d’être dirigé par un homme ou par une femme. Il n’y a pas de concours d’ego, mais du flair et de l’audace ». Christophe Pilate et Didier Chan Kin, Directeurs de Création, ont intégré l’agence il y a un an et demi. « Nous nous connaissons depuis longtemps, nous nous sommes suivis d’agences en agences ». 

Si la transformation digitale des entreprises est nécessaire, Hélène Meinerad revendique le passage à la transformation relationnelle. « A une époque, le CRM consistait à activer avec du marketing direct une base de données nom/prénom/adresse. L’arrivée du digital a changé la donne et permet au CRM d’être un vecteur de préférence de marque, plus simplement un levier business ».

 

Les projets qui naissent à l’agence sont guidés par une vision marketing. « Nous faisons tout pour que nos idées rapportent, nous voulons qu’elles soient profitables. Elles ont ainsi plus de chances de survivre. Car c’est sur le long terme que l’on travaille la relation client », explique Mathieu Genelle.

Pour Didier Chan Kin, « la culture business libère la création ». Il explique qu’un business rentable permet plus de moyens, et donc plus de créativité…  « Nous proposons quelque chose de beau, au service de la marque. La différence avec d’autres agences, c’est que ce n’est pas juste pour faire joli ». Pour assurer la cohérence des projets, les idées sont générées et exprimées à l’agence. « A la création, nous devons avoir un lien fort avec les autres expertises », explique Christophe Pilate. « Avec Didier, notre profil n’est pas juste publicitaire : nous avons une approche qui est aussi créative que marketing ». Conscientes de l’importance des résultats, les équipes créent des histoires en collaborant avec toutes les cellules de l’agence de manière assez naturelle. « Nous avons monté le collectif From Paris en 2007 qui nous permet un mode de travail collectif : nous voulons apporter ce côté agile en interne ». Selon Hélène Meinerad, le fait d’avoir deux co-Directeurs de Création accentue cet échange, permet davantage la création de liens. « Nous développons des projets communs entre les pôles : les datas scientists processent sous un angle nouveau les conversations que l’on écoute aux études, la créa apporte une nouvelle lecture des présentations,… L’insight devient infiniment plus riche ». Le grand coordinateur de tout cela, c’est l’équipe commerciale. « Elle connaît par cœur la marque : c’est elle qui éclaire, qui challenge, qui fait le chef d’orchestre. C’est un rôle super important ».

Pour Christophe Pilate, l’agence est au bon endroit au bon moment. « Nous sommes complètement équipés pour accompagner les annonceurs sur des problématiques réelles ». Le pouvoir du consommateur est, évidemment plus important qu’avant, mais les équipes ne découvrent pas le métier. « Nous avons un profil particulier », rappelle Didier Chan Kin. « Nous avons toujours pensé ‘’efficacité’’ derrière la créativité des campagnes ». Pour Mathieu Genelle, toute action de communication doit donner envie d’entrer en relation avec la marque, pas juste déclencher l’acte d’achat.

 

Pour ce faire, les équipes prennent le temps. Le temps de réfléchir, d’avoir du recul sur leur travail, d’écrire,… « C’est rare aujourd’hui, avec la pression du milieu, d’entretenir un vrai rapport au temps. On ne se contente pas de lire des rapports et d’aller à des forums : nous exploitons la donnée, nous fluidifions la relation, et nous trouvons les bons relais ».

 

Avec les clients, Chemistry est souvent le premier partenaire sur la transformation relationnelle. « En général, la préoccupation est nouvelle chez les annonceurs, ou alors ils avaient des modèles qui ne fonctionnaient pas ». Mais le travail de conseil et d’accompagnement reste important. « On retrouve un peu l’effet qui a eu lieu à l’arrivée de Facebook. Aujourd’hui tout le monde veut une base de données, mais sans forcément en connaître tout le potentiel : il faut faire prendre conscience aux clients de ce qu’ils peuvent en faire. Nous donnons du sens pour rattacher tout ça au business et nourrir la marque », conclut Hélène Meinerad.

 

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