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Votre marque peut-elle encore gagner la bataille des contenus ?

Le 3 mai 2016

Le 26 mai prochain, L’ADN est partenaire de la conférence organisée par l’agence Babel sur la façon dont les marques doivent aborder la révolution des contenus. Interview de Nathalie Alves, Directrice du pôle digital et Marion Combaluzier, Associée-Fondatrice en charge des contenus.

« Publish or Perish » titrait Forbes dans une étude parue fin 2015 ! Aujourd’hui, la question du contenu n’est plus discutable pour les marques. « L’enjeu est maintenant de les aider à définir le rôle qu’elles veulent faire jouer au contenu dans leur stratégie, et comment le déployer efficacement », explique Marion Combaluzier. En termes d’organisation, cela demande des moyens financiers et humains, mais aussi de faire des choix. « En tant qu’agence, nous pouvons accompagner les marques dans cette approche globale, de stratégie ambitieuse ». Car si tout le monde, ou presque, peut produire des contenus, concevoir des contenus pour une marque est plus compliqué. Il faut  comprendre son ADN, appréhender l’expérience dans un contexte de plus en plus numérique, et apporter une connaissance fine des audiences, de l’efficacité et de la performance. « Il est crucial de bien comprendre les plateformes de distribution, la façon dont elles fonctionnent. Ce sont elles qui peuvent déterminer le succès ou non d’un contenu. On n’écrit pas de la même façon pour Facebook, Google ou un média partenaire. Un même sujet prendra différentes formes », ajoute Nathalie Alves.

 

Et les marques ont encore besoin de pédagogie. « Si elles ont compris qu’elles n’ont plus le choix, il faut encore mettre en place une organisation dédiée. C’est un métier à part, auquel elles ne sont pas habituées et pour lequel elles ne sont pas structurées ». Cela implique une technicité de compréhension des plateformes et des médias, le tout dans une logique de retour sur investissement. « Les objectifs sont différents pour chaque projet. Une fois qu’ils sont définis, nous pouvons nous poser la question des moyens. Il faut savoir mesurer et ajuster : le contenu reste une matière vivante, qu’il faut entretenir, alimenter, et pousser sur les canaux ».

 

Les usages évoluent, et avec eux la façon dont les marques peuvent engager leurs audiences. « Avant, la performance d’une campagne se mesurait en GRP, son efficacité par des post tests normés. Aujourd’hui, nous sommes sur des plateformes et des audiences multiples. Le champ des possibles est infini, les outils de mesure et les indicateurs de plus en plus complexes à analyser et à piloter ». Le numérique a changé la donne, et permet de mettre en avant certaines évidences : ad blockers en tête, les utilisateurs ne manquent pas de moyens pour exprimer leur besoin de contenus non intrusifs.

 

Vers la mort annoncée de la publicité ? « La pub garde une valeur symbolique, totémique. Mais entre l’acte créatif fort et la profusion de display sur une page web, il existe un vrai fossé. La publicité doit se réinventer dans ses formats digitaux ». Le sujet n’est donc pas d’opposer les contenus à la publicité, mais d’avoir une approche globale, holistique. « Chaque expertise a sa place, elles se renforcent lorsqu’elles travaillent ensemble dans une logique d’agrégation et de prolongement du parcours ». La réflexion doit prendre en compte toutes les audiences et les possibilités de communiquer autour d’un concept. Cela pose de nouvelles questions aux directions de la communication et du marketing, en termes de stratégie : quel rôle assigner aux contenus dans la stratégie de marque ? Comment assurer l’équation complexe entre messages de marque et sujets d’intérêts ? Quels sont les indicateurs fiables de l’efficacité d’une stratégie de contenus ? Ces questions se traduisent aussi en termes de gouvernance et d’organisation. Comment structurer les équipes ? Quelles transversalités créer ? « Parfois au sein d’une même entreprise, les entités ne travaillent pas de façon coordonnée, elles peuvent se concurrencer. Les algorithmes ne voient pas les silos : il faut créer la bonne gouvernance. Nous sommes capables d’accompagner les marques dans cette mutation déterminante ».

 

Et vous ? Êtes-vous prêts pour la bataille des contenus ?


Pour participer à l'événement, inscrivez-vous ici

Vous retrouverez Nathalie Alves et Marion Combaluzier aux côtés d'une grande marque française, référente en stratégie de contenus. 

Attention : le nombre de places est limité ! 

Informations pratiques :

Jeudi 26 mai - 8h45

14 rue St Fiacre, 75002 Paris

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