World of Karl

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Introduction
Retour sur le lancement de la marque de prêt-à-porter : Karl. Interview croisée de Caroline Lebar, directrice de la communication de Karl Lagerfeld et Manuel Diaz, président de l’agence Emakina.

En janvier dernier, Karl Lagerfeld révolutionnait une nouvelle fois le monde de la mode en créant Karl, sa marque de prêt-à-porter. Pour son lancement, la maison a missioné Emakina afin de confectionner une stratégie digitale digne d’une “première main”, chic et toute en finesse.Le plus célèbre créateur haute couture semble jouer avec les nouveaux modes de consommations et investir l’esprit communautaire du Web en toute simplicité.
Interview croisée de Caroline Lebar, directrice de la communication de Karl Lagerfeld et Manuel Diaz, président de l’agence Emakina.

 

Pourquoi avoir fait le choix du digital pour le lancement de la marque Karl ?

Caroline Lebar : Après l’expérience que  Karl Lagerfeld a vécu avec H&M, il s’agissait de reprendre l’idée d’un prêt-à-porter assez haut de gamme dans son dessin, sa conception en restant dans une gamme de prix très abordable. Pour renforcer cette idée, le digital s’imposait. On ne peut pas ouvrir une boutique de luxe pour lancer ce genre de produits. Quand on s’appelle Karl, on ne peut pas non plus ouvrir une boutique « cheap ». Le lancement s’est fait exclusivement en digital. Il n’a pas été vraiment prétendu que cette marque serait et resterait entièrement sur le digital. Nous pensions rester en digital plusieurs saisons, mais nous n’avons pas résisté.

 

Vous avez ouvert un pop-up store à New-York ?

Caroline Lebar : C’était notre boutique. L’idée de départ était vraiment d’être sur une stratégie pop-up store et digital plusieurs saisons avec un partenariat que nous avons élaboré avec net-à-porter. Très vite, nous avons eu des propositions qui ne peuvent se refuser.  Nous nous sommes retrouvés dans de très grands departments stores tels que Selfridges, Corte Inglès… Nous avons annoncé le lancement de la marque en ouverture de la conférence « Le Web 2011 » avec Manuel Diaz, ce qui était inédit. Karl Lagerfeld est un homme d’outils électroniques mais ce n’est pas l’homme du digital. Il n’a pas le temps de surfer ou d’explorer le monde de l’internet en permanence.

 

Manuel Diaz : Durant toute la conférence Le Web 2011, c’est Karl Lagerfeld qui a généré le plus de conversations sur les réseaux sociaux. L’innovation majeure est d’avoir commencé à écrire l’histoire de sa marque par le digital. Aucune maison n’avait jamais fait cela. Karl Lagerfeld est en train d’écrire l’histoire d’une maison du XXIè siècle. C’est la première fois, peut-être que d’autres lui emboîteront le pas. Karl est un visionnaire extraordinaire, il a compris et analysé son expérience avec H&M et s’est immédiatement adapté. Quand on évoque le digital avec lui, on s’aperçoit rapidement qu’il  maîtrise parfaitement le sujet et les nouveaux usages des consommateurs et des internautes. L’engouement et les interactions que suscitent la présence de Karl Lagerfeld sur la toile lui plait. La technologie, il ne s’en préoccupe pas mais il aime les objets. Il est très sensible à l’internet, pas en tant que pratiquant mais en tant que croyant.

 

Ce lancement a été simultané dans la rue et sur le digital…

Caroline Lebar : Cette partie street vient de la vision de Natalie Massenet de Net-à-Porter. C’était un lancement global, qui a été déployé simultanément dans 5 ou 6 pays, qui reprend physiquement l’idée de l’internet. L’idée que tout le monde peut vivre à des endroits différents, la même expérience et le même privilège d’achat au même moment. Nous avons lancé une campagne d’affichage, en presse, sur le digital avec un très joli film dont nous avions diffusé le teaser en exclusivité lors de la conférence Le Web.

Nous avons joué la contradiction jusqu’au bout. Nous sommes partis du créateur de haute couture le plus connu au monde: Chanel, et une marque que l’on veut accessible dans tous les sens du terme : via internet et financièrement. Puis, nous avons décidé de faire découvrir la marque Karl auprès d’une presse qui était en déplacement en France, pour ne voir que les défilés Couture. Karl Lagerfeld était présent lors du dîner que nous avons organisé pour la presse. Un dîner de haute gastronomie illuminé de bougies dans le jardin de notre siège où n’était convié que des rédactrices en chef. 25 serveurs sont arrivés avec le dessert sous cloche, ce dessert était un iPad. La tablette était customisée au profil de Karl, ce qui est inédit. J’ai demandé, très naïvement à Manuel Diaz, que le film démarre dès son ouverture. J’ai appris au fur et à mesure du process que cela n’était pas si simple et qu’Emakina avait dû négocier avec Apple pour lancer cette application et faire supprimer ses icônes. Les journalistes ont eu accès pendant six mois aux lookbook de toutes les collections.

 

 Comment allez-vous construire la suite de cette histoire ?

Caroline Lebar : Nous renforçons notre partenariat avec Net à Porter. Toute la vente en ligne pour Karl femme est en  vente sur leur site en exclusivité. Nous avons lancé une nouvelle version de notre site. Nous sommes passés sur un système beaucoup plus ludique, proche de la personnalité de Karl. On peut y voir les vêtements mais dès qu’il s’agit d’achat on bascule chez Net à Porter, qui devient un retailer.  On a tout fait à l’envers, une boutique en ligne devient une boutique comme un department store. C’est certainement notre plus grande boutique, c’est peut-être aussi la plus luxueuse, qui propose une mode d’un vrai designer à des tarifs abordables.

 

Comment avez-vous positionné la marque ? Comment la définiriez-vous ?

Caroline Lebar : Karl est une marque abordable qui ressemble à Karl. En termes de prix, nous sommes proches de Zadig & Voltaire, sauf que cela s’appelle Karl. Le plus, c’est son dessin. Cette marque fait partie de l’ADN de Karl Lagerfeld. C’est une marque très personnelle.

 

Une marque qui devient très personnelle aussi sur les réseaux sociaux ?

Caroline Lebar : Ce qui m’intéresse sur le digital, c’est la spontanéité, pour le reste, je fais confiance à Manuel. Chacune des expériences que nous avons lancé me prouve qu’on a eu raison de le faire spontanément. Nous parlons d’une personnalité extrêmement cultivée qui a plein de centres d’intérêts, qui voyage beaucoup et qui a une vraie manière de s’exprimer. Ces éléments-là sont importants pour les  consommateurs de Karl. Ce sont de nouveaux consommateurs, différents de ceux qui achètent le premium. Les réseaux sociaux permettent d’abord de rentrer dans l’image du personnage, de le connaitre un peu mieux. On ne porte pas un vêtement de la même façon quand on connait plus la personne qui l’a dessiné.

Notre président a complètement adhéré à notre vision des réseaux sociaux, sans discuter, ce qui est une véritable chance, une véritable générosité. Il adhère totalement à cette idée du personnage de Karl. Nous avons de la chance d’avoir des dirigeants qui acceptent cette vision un peu décalée des réseaux sociaux. Notre façon de communiquer correspond au naturel de Karl Lagerfeld.

 

Il y a quelques mois, nous avons aperçu sur la page Facebook, Karl Lagerfeld dans un rayon de magasin en train de faire ses courses par exemple

Caroline Lebar : Cette photo vient d’une série pour un sujet monté avec l’hebdomadaire Elle intitulée : « La vraie vie de Karl ». Vous n’avez pas vu Elle, vous êtes adeptes des réseaux sociaux et vous êtes rentrée dans cette histoire par une autre porte et l’avez vue autrement. Cette série a été publiée dans plusieurs éditions de Elle dans le monde, elle vit aussi sur les réseaux sociaux.

 

Manuel Diaz : Il n’y a pas plus légitime que Karl pour investir les réseaux sociaux. Tout ce qu’il crée fait partie d’un univers qui peut se raconter et les réseaux sociaux permettent justement de raconter des histoires, de faire entrer les gens dans le monde d’un artiste, d’un créateur, de proposer au public un peu plus d’intimité avec les personnalités qui les intéressent. Karl Lagerfeld n’est pas un créateur classique qui ne parle que de sa collection. C’est un grand Monsieur qui aime partager avec les autres, parler de ses voyages,  de ses inspirations, de la musique qu’il écoute, des gadgets technologiques qu’il utilise. C’est tout le processus créatif de Karl qui a conduit à ce résultat digital.

 

Caroline Lebar : C’est une stratégie de communication qui est adaptée au personnage. Nous mettons en avant tout ce qui passionne et impressionne les gens chez Karl Lagerfeld. Ses achats, ses habitudes, ses découvertes. On va bâtir une stratégie avec ces éléments-là. Cette communication était en place dès le départ. Le World of Karl existe depuis une dizaine d’années. Cela fait très longtemps que je reçois des courriers, des demandes, des requêtes de magazines pour avoir les carnets d’adresses de Karl. Cette générosité ne se traduit pas en vêtements, elle se traduit sur les réseaux sociaux, sur le site.

 

Qui s’occupe de la page Facebook de la marque, du compte Twitter de Karl Lagerfeld, ou encore de la page Choupette ?

Caroline Lebar : Choupette est la page d’une jeune femme aux Etats-Unis. Elle est née d’une  série de photos réalisée par Karl Lagerfeld pour Grazia qui a été beaucoup partagée sur les réseaux sociaux. La personne qui a créé cette page écrit très bien, elle est drôle, elle connaît l’univers de la mode et celui de Karl.  Elle reprend ses réflexions.  Nous avons choisi Candice Collomb en interne pour s’occuper des réseaux sociaux. Elle connaît Karl, son environnement, elle sait animer la communauté de manière chaleureuse et humaine.

 

Manuel Diaz : Combien de marques sont-elles capables de tenir ce raisonnement ? En, général, elles veulent tout maîtriser- ce qui crée une relation un peu froide, insipide. A Emakina, nous avons choisi de tenir le raisonnement inverse de celui des agences traditionnelles. Ce qui nous importait, c’était avant tout d’identifier, au sein de Karl Lagerfeld, la personne qui avait la confiance de toute l’équipe puis de faire de l’empowerment, c’est-à-dire de lui transférer la connaissance et les habitudes de l’agence. Notre relation s’est inscrite dans le temps et nous a permis de faire les choses naturellement. Aujourd’hui, Candice fait quasiment partie de l’agence. Nous la voyons régulièrement et nous lui donnons des astuces.  Une agence traditionnelle aurait voulu tout prendre en main et tout maîtriser. C’est à l’antithèse de mon raisonnement et de ma stratégie pour les marques. Personne ne sera jamais aussi proche que Candice de la réalité du terrain et même de Caroline qui dirige la communication de Karl Lagerfeld, cela nous permet notamment de pouvoir réagir très rapidement quand il se passe quelque chose d’important dans la vie de la maison. A mon sens, notre mission est d’être généreux dans nos connaissances, de partager avec nos clients les nouvelles tendances digitales, de regarder si cela a du sens de les adapter à une marque et à un personnage aussi emblématiques que Karl.

 

Caroline Lebar : Une marque qui ne publie que des posts commerciaux sur Facebook, ne peut pas intéresser ses fans. Facebook, est un lieu de partage d’informations plaisantes, drôles. Si nous postons un article de beachwear, c’est aussi pour annoncer l’ouverture du pop-up store de St-Tropez, donc pour diffuser une information. Au milieu d’autres informations, cela n’a pas un caractère uniquement commercial.

 

Manuel Diaz : C’est ça la communauté. Tout le monde parle de stratégie communautaire, il s’agit avant tout de créer un sentiment d’appartenance à la communauté de Karl, de donner des informations utiles sur ses petites habitudes ou ses bonnes adresses que les gens pourront tester à leur tour, partager autour d’eux comme un conseil qui leur serait directement soufflé par le Maître, de diffuser des anecdotes distrayantes, généreuses et drôles. Le fan est dans l’univers de Karl Lagerfeld, et ça, c’est une vraie posture communautaire. Il a cette empreinte de modernité. Là où les autres ont des efforts à faire pour s’adapter à ce qu’impose cette nouvelle façon de communiquer, cela semble d’un naturel absolu pour lui.

 

En communication, les marques replongent dans leur histoire et avec l’apparition de la  timeline de Facebook, elles sont nombreuses à y revenir. Re-raconter son histoire, n’est-ce pas une réponse à la crise, le retour aux valeurs sûres, au savoir-faire?

Manuel Diaz: Pour asseoir leur positionnement, les marques ont toujours eu besoin de raconter leur histoire et, par la même, nourrir leur légitimité. Sur les réseaux sociaux, je pense que c’est une position confortable de se remettre dans des schémas qu’elles connaissent et maîtrisent. Parce que pendant qu’elles racontent leur histoire, elles ne s’ouvrent pas à une posture communautaire, ni à d’autres sujets que leur propre univers. Elles n’adoptent alors pas la posture de communication que notre nouveau monde media nous impose. Cela demande d’être fort et de croire à la solidité de ses valeurs, de ses traits de caractères. Les marques qui sont un peu fragiles ou pour lesquelles ces ouvertures ne sont pas naturelles, choisissent alors de re-raconter, ou plutôt de « réinventer », leur histoire. Il peut y avoir aussi une problématique de contenus.

Caroline Lebar : L’univers de la mode, du luxe a toujours été basé sur le savoir-faire : Baccarat racontera l’histoire de la ville de baccarat. Pour moi,  ce n’est pas nouveau. Sur les réseaux,  il faut poster des choses ludiques tout en trouvant l’équilibre parfait pour ne pas être trop présents, ne pas trop spamer les fans. Facebook est comme une personne vivante, il faut être vigilant, respectueux. Il faut poster avec parcimonie et à bon escient.  Ce travail, on le fait ensemble avec Emakina. Nous avons beaucoup de choses à raconter et nous aurions volontiers posté 5 ou 6 infos par jour. On se réfrène. Nous avons eu 350 000 fans en 6 mois, c’est un vrai succès sans stratégie promotionnelle et donc aucun achat. Acheter des fans est totalement inimaginable.

 

Propos recueillis par Virginie Achouch