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Twitter à l’assaut des marques françaises

Twitter à l’assaut des marques françaises
Introduction
Interview de Tony Wang, General Manager Twitter UK, qui de passage à Paris nous a parlé des marques et de Twitter.

Combien d’utilisateurs compte aujourd’hui Twitter ?

Tony Wang : Entre 2011 et 2012, il y a eu une croissance de 150% d’utilisateurs actifs en France. Mais il faut noter que 40% des utilisateurs ne font que suivre des personnes et lire du contenu. Twitter est aussi une plateforme sur laquelle des utilisateurs viennent pour y lire les infos en fonction de leurs intérêts, que ce soit le sport, la politique ou encore la fashion week avec le #fw2013.  Vous n’avez pas besoin de tweeter pour être sur Twitter.
Ce sont 400 millions de tweets qui sont envoyés par jour dans le monde, par 200 millions d’utilisateurs actifs.

 

 

Combien de marques sont présentes sur le réseau ?  

 Tony Wang: Il y en a des  milliers au global. Nous avons lancé notre plateforme de publicité au printemps 2010. À mon arrivée, il y a trois ans,  nous avons pensé à ce que devrait être cette plateforme et trouver différentes manières de monétiser Twitter. Nous pensions qu’au regard de l’expérience unique vécue par les utilisateurs sur Twitter, nous devions créer une unique opportunité de connecter les marques avec leurs clients.

L’usage du réseau est gratuit et nous avons remarqué que les marques parlaient depuis longtemps de leurs produits, promos, soldes, actualités sur le réseau. Il nous fallait, non pas faire la même chose, mais permettre aux directions marketing d’amplifier leurs messages et c’est ce que nous proposons. Le contenu est le message.

Si, sur d’autres réseaux, il s’agit d’être connecté avec sa famille et ses amis, sur Twitter, il s’agit vraiment d’obtenir des informations. La plateforme est définitivement sociale. Tout est basé sur les passions et les intérêts des utilisateurs. Les attentes des utilisateurs à la recherche d’infos sur leurs centres d’intérêts sont de bonnes opportunités pour les marques de se mettre en contact avec eux, avec le bon contenu, au bon moment.

Après avoir lancé notre plateforme aux USA puis au Royaume-Uni (2011), nous avons aujourd’hui environ mille marques qui travaillent avec nous. En France, quelques marques françaises ont testé la plateforme mais nous aimerions travailler avec davantage de partenaires français comme nous avons pu le faire avec Citroën.

 

Quels sont les produits que vous proposez aux marques ?  

Tony Wang : Nous offrons trois produits qui sont les promoted tweet, promoted account et promoted trends.

Le promoted tweet apparaît dans le fil d’actualité des personnes que l’utilisateur suit. Pour les marques, il s’agit d’envoyer un tweet qui apparaitra en haut de ce fil d’actu.

Red Bull France a utilisé cet outil. Il permet de diffuser son message à ceux présents sur le réseau à n’importe qu’elle heure. Ce message apparaîtra à leur première connexion de la journée sur leur ordinateur ou sur leur mobile.

Les marques ont le choix de cibler uniquement leurs followers ou de faire un ciblage par « intérêts » (sport, course..) ou géographiquement.

Nous avons développé non pas des « social graphs » mais des « interests graph »,  nous connaissons les sujets qui intéressent chaque utilisateur grâce aux comptes qu’ils suivent.

Nous avons fait le choix d’un paiement à la performance: les marques ne paient que si les utilisateurs s’engagent en consultant le profil, en cliquant sur un lien, sur un hashtag, en suivant la marque ou en effectuant un retweet, un reply et un favori.

L’impression est gracieuse pour les marques.

Pour les promoted account, nous suggèrerons à partir des intérêts des utilisateurs, des comptes qu’ils pourraient suivre.  Cela se fait de manière organique, mais il y a en haut de la liste des marques qui peuvent être suggérées. Orange a testé les promoted account, ils n’ont payé que les nouveaux followers, pas les impressions.

Enfin, les sujets et discussions les plus abordés (trends topics) figurent sur la page de l’utilisateur. Nous offrons la possibilité aux marques d’y apparaître grâce aux  promoted trends. Cet emplacement permet aux marques de faire figurer leurs sujets avec un hashtag sur 24h, alors que les autres sujets de discussions changent plusieurs fois dans la journée.

Ici la commercialisation est différente, elle se fait sur une durée de 24H contrairement aux deux autres.

 

Quelles sont les marques françaises ayant déjà utilisé votre plateforme de publicité ? 

Tony Wang : Citroën a utilisé les promoted account & promoted tweets pendant le Salon de l’Auto, pour parler de ses nouveaux modèles et de l’actualité du salon. La marque a d’ailleurs intégré à son spot télé, son compte twitter et son #.

M6 pour le lancement d’une chaîne, tout comme Microsoft, a utilisé la plateforme avec les promoted trends. Microsoft a aussi utilisé le livestream pour son lancement de produit.

Les événements live sont très commentés sur Twitter, que ce soit des conférences, des matchs ou de manière plus commune les émissions de TV.

Les marques utilisent les produits de publicité de Twitter mais aussi les fluxs organiques car les gens regardent la TV et utilisent Twitter comme second écran.

C’est aussi un moment pendant lequel les marques peuvent utiliser Twitter pour faire de la publicité.

Les chaînes de TV sur Twitter créent de la valeur en engageant leur audience grâce aux hashtag.

 

Que pensez-vous du rôle de la data, du fact-checking que nous avons pu expérimenter en France lors des dernières élections via le Véritomètre ?

Tony Wang : C’est très impressionnant, la plateforme permet vraiment de communiquer de manière différente. Imaginez que la chaîne ait intégrée Twitter, cela voudrait dire que le journaliste en direct peut directement donner le bon chiffre au candidat quasiment en temps réel grâce au fact-checking sur twitter.

Durant les débats des primaires pendant les élections américaines, Fox News via Twitter a demandé aux gens d’intervenir si les candidats avaient mal ou bien répondu aux questions (#answer ou #dodge).  Cela leur a permis de mesurer ce que les gens pensaient à propos de chaque candidat.

 

Quel est votre meilleur exemple de ce qu’a pu faire une marque sur Twitter ?

Tony Wang : A Noël dernier, Orange a demandé à ses followers quel était leur message de Noël. Les réponses données sur Twitter ont été intégrées à la campagne TV. Cela renforce le lien entre la télévision et Twitter mais aussi cela donne la possibilité à une marque de communiquer avec ses clients de façon individuelle.

Le secteur du luxe aussi est très créatif et innovant sur Twitter.

 

Parlez-nous de Vine ?

Tony Wang : Il y a une simplicité d’utilisation et de publication avec Vine. Cela oblige les éditeurs à être meilleurs – c’est un bon exercice. « Cela prend du temps de faire quelque chose de court ». Cela devrait obliger les utilisateurs à être plus créatifs.  Nous en parlerons dès que nous aurons des choses à annoncer.

 

Propos recueillis par Virginie Achouch