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Trop frais sa mère

Trop frais sa mère
Introduction
Itinéraire des Kaïra, le film le plus attendu de l'été sort aujourd'hui dans les salles. Rencontre avec Jean-Charles Felli & Christophe Thomas de Save Ferris, qui ont eu du nez en présentant Mousten, Momo et Abdelkrim à Pepsi. Pepsi, qui a eu l'audace d'en faire ses ambassadeurs.

 

Mousten, Momo et Abdelkrim ont pendant des mois tenté de refourguer un loup, un tank ou même une caillera dans leur Kaïra Shopping. Aujourd’hui Les Kaïra alias Franck Gastambide, Jib Pocthier et Medi Sadoun s’affichent au cinéma, passent chez Ruquier et font la Une de Technikart.  Pepsi France aura été impliqué grâce à Save Ferris, dans la découverte de ses jeunes talents.  La marque a osé jouer la carte du brand content, ce qui lui aura permis, en s’intéressant à une nouvelle cible, de connaitre en pleine crise une croissance de ses ventes à deux chiffres (+ 13.2% en 2010 vs 2009 et + 15.1% sur l’année suivante) et surtout de faire dire à cette cible, alors qu’elle décapsule une canette de leur soda : « Trop frais sa mère ».

LES KAIRA BA from Doc News on Vimeo.

Doc News : Racontez-nous l’aventure des Kaïra, sa naissance ?

Jean-Charles Felli & Christophe Thomas : Au départ, nous avons remarqué les Kaïra sur le  web de MTV. Puis à l’arrêt de ce programme, alors que nous les avions rencontrés au préalable, nous leur avons proposé de signer et de se lancer dans notre développement de programmes des auteurs et des comédiens. On est parti de trois pilotes tournés en bas de la tour de chez Medhi. Nous avons récupéré les droits et décidé de nous en occuper. Nous avons donc proposé le programme à Canal+ qui nous a organisé un rendez-vous avec Canalplus.fr qui a adoré le programme et a commandé 40 épisodes – c’est comme ça que la série est née. Canalplus.fr avait la volonté d’éditorialiser son contenu à ce moment là et nous sommes devenus la première web série de Canal+. Même si c’était une petite économie, cela a permis aux comédiens d’exister.

KAIRA CUP – EP 5 – from Doc News on Vimeo.

Au moment où PepsiCo avait besoin de repositionner la marque Pepsi sur une cible plus urbaine et plus jeune, nous avons pour l’appel d’offres proposé un dispositif digital dans lequel nous avons inclus Kaïra Shopping en branding. C’est comme ça que Pepsi est devenu le partenaire de la web série et par la suite a décidé de faire des Kaïra ses ambassadeurs pendant trois ans. L’url Pepsi était kairashopping.fr . C’est toute la pertinence et l’intelligence de Pepsi. Ils ont compris que le contenu, la création originale allait amener une dimension différente qu’une simple vision uniquement mercantile. Quand ils nous ont donné la possibilité d’écrire les copies publicitaires, ils nous ont laissé carte blanche sachant qu’ils étaient intéressés par cette oralité des Kaïra, cette écriture. Ils ont été vraiment audacieux car ce n’était pas évident pour une marque internationale comme Pepsi de laisser de la latitude à de jeunes auteurs, et à son agence de pouvoir écrire concevoir et une copie publicitaire totalement originale.

 

DN : Comment définiriez-vous le brand content ?

Jean-Charles Felli & Christophe Thomas : Pour Save Ferris,  il s’agit d’un contenu brandé. C’est un contenu sur lequel une marque vient s’associer. C’est  d’abord une création originale qui véhicule des valeurs auxquelles une marque s’associe en les respectant et non en s’imposant.  Sinon c’est ce que nous appelons du storytelling, ce sont des marques qui commandent du contenu aux agences. Nous arrivons avec un contenu sur lequel les marques viendront s’adosser. C’est ce qui fait le succès de Pepsi et des Kaïra. Kaïra Shopping est un vrai exemple de brand content. Nous avons commencé par une présence sur le web, la télé, la radio (dans la matinale de NRJ avec le répondeur des Kaïra dont Pepsi était partenaire), puis le cinéma. Pepsi a été présent sur tous les media. Le contenu est une création originale, c’est comme ça que nous l’imaginons. La marque s’associe aux valeurs d’une création originale.

 

DN : Pourquoi ce mariage entre les Kaïra et Pepsi s’est-il arrêté ?

Jean-Charles Felli & Christophe Thomas : Parce que c’est tri annuel. Pepsi est dans le film mais également dans le clip. La boucle est bouclée. Les Kaïra Shopping ne sont plus ambassadeurs en campagne TV, mais Pepsi est en placement de produit exclusif dans le film et dans le clip du single du film. On a vraiment tenu, en totale concertation avec la marque, à ce qu’ils aillent jusqu’au bout de cette aventure. C’est-à-dire jusqu’à la sortie du film.  La passation avec Cantona a été vraiment parfaite. On a vraiment aimé le petit clin d’œil sur la nouvelle campagne, où le jeune porte un tee-shirt des Kaïra Shopping. Il y a une continuité. Nous venons de la presse musicale puis du marketing digital et avons le désir de faire de l’image, car nous avons une passion pour le cinéma et les créations originales. Ce mix de toutes ces expériences, de nos passions donne Save Ferris. Nous comprenons les marques et parallèlement nous développons des auteurs comme un label. Kaïra Shopping en est l’exemple le plus fort, car nous les avons incubés dans une petite capsule web pour les amener à une sortie en salle avec un film annoncé comme la comédie de l’été. « Trop frais sa mère » est devenu une phrase culte utilisée par de nombreux buveurs de Pepsi. Pepsi s’est positionné comme découvreur de talents. Ils ont été développeurs. Ils récoltent les fruits de leur audace, de leur courage, de leur implication en  étant dans le film avec des jeunes qui vont avoir beaucoup de succès dans le futur. Car malgré tout les Kaïra seront toujours associés à la marque et c’est toute la pertinence de s’associer dès le départ et pas récupérer comme l’a fait Nescafé un Jamel Debbouze. Ils nous ont fait confiance et nous avons réussi à les convaincre. Pour nous, s’associer à des créations originales, à de jeunes talents permet aux marques de se différencier fortement et de marquer  plus durablement les consommateurs. Il est évident que c’est plus rassurant pour un directeur marketing de choisir Omar & Fred aujourd’hui, que de miser sur des jeunes talents totalement inconnus, ayant un discours totalement incorrect,  mais qui se positionne de manière forte et crédible sur une cible. Pepsi a misé sur cette nouvelle France.  Les autres marques du coup se rendent compte que cette banlieue, cette France métissée n’est pas si mal.  Qu’elle boit du soda, achète des voitures, des téléphones.  Il n’y a pas si longtemps dans les pubs KFC, il n’y avait que des blancs. Nous sommes contents que les marques commencent à s’intéresser à cette cible là. Il est vrai que nous avons une longueur d’avance sur nos concurrents. Nous sommes producteurs, nous travaillons avec les agences, nous faisons du conseil en production, du conseil en communication. Nous sommes intéressés par une multitude de sujets,  nous sommes passionnés et vivons dans notre temps. Nous pensons que les marques peuvent travailler avec les jeunes comédiens. On peut être à la fois grand public et métissé.

 

DN : Quelle est la prochaine étape avec Pepsi ?

Jean-Charles Felli & Christophe Thomas : Nous poursuivons notre collaboration avec Pepsi sur la partie digitale. Cette année pour le spot avec Eric Cantona, nous avons été mis en compétition contre CLM BBDO. Pendant trois ans avec les Kaïra, nous avons réalisé la conception, la rédaction et la production. Cette année nous avons été très fiers de remporter la compétition. Nous avons aujourd’hui fédéré 140 000 fans sur Facebook, ce qui est supérieur à nos objectifs. Avec Julien Tauvel nous avons développé  une stratégie virale basée sur un concours d’application qui propose aux jeunes d’imaginer l’appli de leurs rêves. Nous avons complètement éditorialisé la page Facebook avec du contenu original. Nous jouons sur des contenus construits sur le ton de l’humour, de la découverte, de la culture geek, très musique, lifestyle mais absolument pas parisiens. Cela marche bien, c’est interactif, crédible et sincère. Nous pensons que la sincérité compte plus que tout, que ce soit chez les auteurs et dans les campagnes de pub.

 

DN : Qu’espérez-vous avec ce film ?

Jean-Charles Felli & Christophe Thomas : On espère en faire un deuxième. Nous avons d’autres projets en développement sur des fictions. On vient de signer TER TER,  un court-métrage réalisé par David Lucchini & Fabien Carrabin, qui vient d’être sélectionné pour Your Film Festival (YouTube) de Ridley Scott. 50 courts-métrages sont sélectionnés et nous sommes les seuls français à y figurer. Le gagnant remporte 500 000 dollars pour produire son film. Nous avons un autre projet qui rend hommage aux comédies des années 70 qui s’appelle « Les Francis ».

 

 

Propos recueillis par Virginie Achouch

 

 

Le remake de Chucky from Doc News on Vimeo.

 

 

 

Crédit photo Vanessa Filho – Jean-Charles Felli  et Christophe Thomas

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