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“Les agences digitales sont sous-rémunérées”

“Les agences digitales sont sous-rémunérées”
Introduction
« Les agences digitales sont sous-rémunérées » selon Edouard de Pouzilhac, président de La délégation Interactive de l’AACC et de l'agence indépendante 5ème Gauche - Interview.

Quels sont les projets que vous allez mettre en place pour l’AACCI ?

 Edouard de Pouzilhac : Nous partons tous d’une conviction, le digital est au cœur de l’économie. Nous sommes donc obligés de repenser tous les secteurs. Cela a déjà touché la presse, la musique, la distribution, les services etc… Nous partons du principe que les agences qui sont le mieux positionnées pour répondre à ces problématiques sont les agences digitales. Dans les recommandations faites aux annonceurs, nous sommes dans une recommandation transformative. Nous sommes mieux placés en termes de communication pour accompagner les marques dans cette conduite du changement.

L’AACCI regroupe 25 agences toutes différentes en termes de taille, mais aussi d’offres donc cela permet une réelle diversité. C’est par conséquent un fabuleux laboratoire d’idées entre nous, d’échanges sur nos problématiques et sur le futur de nos métiers. Nous créons des petits think tank sur des thématiques que nous allons déterminer et qui nous permettront d’avoir une prise de parole sur le marché via des études par exemple.

Nous souhaitons par ailleurs, valoriser nos métiers auprès du grand public et des annonceurs via des Prix avec qui nous sommes partenaires. Cela nous permet de défendre dans les jurys la création française.

Notre mission auprès des organisations professionnelles, nos partenaires, telles que l’UDECAM, l’UDA, le Club des Annonceurs, sera d’expliquer en quoi une agence digitale est différente d’une agence de communication classique qui s’est digitalisée. En quoi elle possède des métiers spécifiques et peut mieux les accompagner et de quelle manière une agence digitale pourra mieux les faire progresser. 

Enfin nous souhaitons être un interlocuteur pour valoriser le poids des agences digitales dans l’économie numérique qui est sous valorisé aujourd’hui alors que nous comptons plus de 15 000 salariés, nous sommes un des secteurs qui a créé le plus d’emploi ces 10 dernières années. Lors des états numériques de Fleur Pellerin, les agences digitales ne sont pas présentes. Nous devrions peser dans les décisions gouvernementales car elles ont des impacts dans nos métiers aussi.

 

Aborderez-vous la question de la rémunération ?

Edouard de Pouzhilac : Il y a un cycle de maturité des clients. Un client qui va commencer à avoir une prise de parole sur le digital, va naturellement se retourner vers son agence de communication classique qui va l’accompagner sur des problématiques évènementielles, medias sociaux, display… Dès qu’il rencontrera des problématiques plus pointues sur les autres points de contacts comme les sites corporate, le mobile, la tablette, l’in-store…, il fera appel à des agences digitales.  

88% des annonceurs considèrent que le pilotage de l’éco système digital revient à une agence digitale (sources Limelight 2012).

Aujourd’hui, les agences digitales sont sous-rémunérées par rapport à la valeur qu’elles apportent. Nous avons moins de budget pour faire plus de choses et apportons beaucoup plus d’expertises. Dans le digital, de nouveaux métiers se créent tous les jours, et donc des expertises qui sont très difficiles à aller chercher en story telling, en transmedia, en ergonomie. Les profils sont rares et chers.

Depuis 10 ans, les salaires augmentent car l’expertise devient plus pointue. Or, les tarifs baissent. Je ne peux pas encore vous donner de pourcentage précis, mais nous travaillons sur une étude “Salaire & Tarifs” à l’AACC qui viendra, je pense, corroborer ce que je vous dis. La rentabilité d’une agence digitale est donc remise en cause car nous avons des budgets qui ne sont pas en adéquation avec la valeur que nous apportons.

 

Comment expliquez-vous cette baisse ?

 Edouard de Pouzilhac: L’activité de conseil des agences digitales est sous dimensionnée. Elles sont considérées comme des prestataires de services. Aujourd’hui, une compétition remportée sur le conseil, le planning stratégique et les idées n’est pas valorisée : seule la production est rémunérée. Ce n’est pas normal.  Les idées et les concepts ne sont pas rémunérés à leur juste valeur. On s’est tiré une balle dans le pied quand on s’est créé  en vendant des jours hommes et en ne valorisant pas assez les idées et la valeur créée.

Une agence digitale doit accompagner le client sur la problématique production et conseil. On doit être capable d’accompagner les clients en lui offrant des benchmark, en l’alertant sur les opportunités de prise de parole, sur de nouvelles fonctions technologiques, sur un service à créer… Ce sont ces honoraires là que nous souhaiterions institués de façon à pérenniser la relation. Il fait passer d’une logique de projets à une logique d’accompagnement.

Ce qui nous intéresse dans nos métiers, c’est la diversité des sujets, des secteurs, mais aussi l’accompagnement sur une durée.

Je pense qu’il faut faire auprès des annonceurs un réel travail de pédagogie. Expliquer l’expertise de nos métiers, le profil des gens qui travaillent et la culture digitale qui règne dans nos agences et qui n’existe pas dans les agences classiques.  Il  existe des distorsions de point de vue entre les agences et les annonceurs, le temps passé sur les compétitions par exemple.  Nous allons donc reparler de la bonne pratique des compétitions, c’est-à-dire le nombre limité d’agences, l’indemnisation des compétitions.

 

Quel bilan faites-vous de cette année 2012 en termes de création. Quel regard portez-vous sur les campagnes intégrées très abouties aux USA par exemple vs la France ?  

 Edouard de Pouzilhac : Les américains font la différence car ils ont la capacité de réaliser des campagnes intégrées et de penser au global en fonction de tous les points de contact. C’est ce qu’on appelle la brand consistancy. Il n’y a plus de rupture d’expérience, quelque soit le point de contact, le consommateur vivra la même expérience de marque. Aux Usa, les campagnes ne sont plus pensées en termes de vagues et de coûts. Ce sont des campagnes de story telling d’où la naissance de ce nouveau métier : les digital story tellers. Ils sont capables de raconter des histoires en fonction des devices. Ce n’est pas le même contenu qui sera dupliqué X fois, mais la même idée adaptée en fonction du device. Ils ont des budgets aussi bien plus importants que les nôtres.

Aujourd’hui, en France, les budgets digitaux augmentent. C’est le bilan que nous faisons sur cette année passée. En revanche, il y a une fragmentation plus forte chez les annonceurs. Il y a beaucoup plus de sujets digitaux mais qui sont portés par plus d’entités au sein de l’entreprise. Cela pose la problématique, pour nous agences, de pouvoir intervenir sur toute le transversalité d’une entreprise. La conduite du changement dans une entreprise aujourd’hui est clé pour donner du sens à la communication de marque digitale.

 

Vous êtes également Président de l’agence 5ème Gauche, parlez-nous de son actualité ? 

 Edouard de Pouzilhac : 5eme Gauche, très sollicitée en cette fin d’année, a remportée des appels d’offre variés tels que la refonte des sites internationaux de Zenith Watches et Vilebrequin (sites mariant l’image et le e-commerce), le portail institutionnel de la région Île-de-France, de nombreuses actions digitales pour Toyota, Cacharel, la Fédération Française de Football ou Swisslife…

En parallèle, l’agence  continue d’accompagner ses clients sur le terrain de l’innovation. Pour ce faire, 5ème Gauche intègrera plus que jamais la R&D et l’évangélisation digitale dans son business model 2013. L’enjeu est de porter demain l’innovation au cœur du business de ses clients.

 

Propos recueillis par Virginie Achouch