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L’ère digitale de Vogue

L’ère digitale de Vogue
Introduction
Condé Nast France sort le 6 février prochain le nouveau site de Vogue.fr et la première application "Social Reader" française. Interview de Sarah Herz, directrice des activités digitales de Condé Nast France

 

Doc News : Condé Nast France évolue sur le digital, cette transition a été initié il y a longtemps chez Condé Nast USA. Pour quelles raisons?


Sarah Herz: Le digital dépendait d’une structure internationale et non des pays.  Il y avait une stratégie de portail, par genre: masculin, féminin qui regroupait les marques, GQ était fondu dans Men’style. Cela allait un peu à l’encontre de ce qui fait la magie du groupe, à savoir avoir un axe fort sur les marques.

Aujourd’hui, la stratégie mondiale de Condé Nast c’est de dire, nous sommes des « brand builders » et pas un groupe de presse mais un groupe multimédia de media.

Ma mission est de porter, non pas sur le web mais sur le digital les marques  parce que le web est une toute petite partie du digital aujourd’hui. Notre mission, c’est de digitaliser l’entreprise (les abonnements, les organisations…).  L’autonomie des pays permet d’être en accord avec les marques, lorsqu’on désolidarise un media d’un autre, on ne peut pas avoir de discours de marque.

 

 

DN : Quelles ont été les premières « digitalisations» ?

 

Sarah Herz: Nous avons relancé le site de GQ en axant sur l’ADN de la marque, et celui de Glamour. Pour GQ,  le concept digital est d’être l’autorité un peu stylé sur le monde digital, avec un regard très quotidien car il a été instauré un desk quotidien, qui est un peu un prisme très très stylé sur l’actualité. On vient de lancer une chaîne sur les présidentielles avec un observatoire du style. On a relancé Glamour avec à son  cœur l’idée de « snacking ».  Nous nous adressons à un lectorat de filles hyper curieuses.  Glamour donne à voir, entendre, découvrir tout ce qui peut les intéressée.

 

Le projet de l’année c’est le lancement du site vogue, le 6 février. Le concept c’est le site de Vogue !   Vogue doit être visible dans chaque pixel , chaque police, images, dans chaque personne qu’on suit, défilé qu’on couvre, dans chaque backstage qu’on dévoile, c’est le site de Vogue.

 

En terme d’organisation on implique la rédaction du magazine, ce qui n’était pas le cas avant . Les liens se font à tous les niveaux aujourd’hui : au niveau du print et du web, mais aussi des bases de données, des abonnements… Il n’y a pas un événement qui ne connaît pas un retentissement sur le digital.

Nous avons beaucoup travaillé avec Delphine Royan, l’éditrice de Vogue, Emmanuelle Alt orchestre les contenus. Une sélection de chaussures éditée sur le web doit correspondre aux orientations du magazine. Vogue c’est statutaire, ce sont des partis pris et avant tout un œil. Donc l’œil de vogue doit être digital mais doit rester l’œil de Vogue et correspondre à l’ensemble de la rédaction.

La clé  de voûte c’est l’organisation. Nous avons trouvé un modèle qui est assez souple Jennifer Neyt la rédactrice en chef du site, est en immersion. Vogue martèle des tendances, c’est parfois irrationnel, d’inspirations. Elle doit les entendre. S’il y a 4 photographes clés sur le magazine, il faut qu’ils soient très présents sur le site. On est dans une temporalité qui n’est pas la même, sur un même écran vont être présents les comptes twitter (+ de 800 000 followers, 1er compte twitter media de France),  Facebook (+ de 450 000 fans) , le tumblr, des infos, des shooting. Toutes les temporalités de la mode sont réunies sur un écran. Le concept du nouveau site a été réalisé en interne. La maquette a été réalisée par Upian.

Nous avons repris les polices de Vogue, mais j’avais envie de féminiser le site, de le rendre un peu plus sensuel avec des jeux de polices d’arrondies. Je trouve que les sites féminins ne sont pas toujours très féminins et pas très sensuels.

Nous voulons être le référant digital et social de la mode et des tendances.

 

 

DN : Qu’entendez-vous par Social ? plus de participatif ?

Sarah Herz: Les lecteurs sont des amoureux de la marque. La parole est celle de Vogue, on ne se mettra jamais au participatif. Nous diffusons l’information  sur les réseaux, mais nous ne favorisons pas l’interaction, ni le participatif. Les réseaux sociaux subliment les marques. Relancer un site aujourd’hui est un moment extraordinaire. Les pure players n’ont pas beaucoup de fans,  on a pas envie de partager avec ses amis, or les marques c’est tout le contraire. Les marques les plus fortes ont le plus de fans. Nous voulons asseoir nos marques, on ne souhaite pas les diluer dans des prises de paroles qui vont être éparses. 

 

Nous sommes statutaires sur Vogue, donc nous ne demanderons jamais à nos fans «  qu’est ce que vous en pensez », cela pourrait en revanche arriver sur Glamour qui a un ton plus complice par exemple. Le web manque de singularité – si vous retirez le header de Vogue, vous devez savoir que vous êtes sur Vogue. Le media ne fait pas le message, ne fait pas la nature du message.

 

 

DN : Vous lancez votre application « Social Reader » ?

 

Sarah Herz: Oui, dans le même esprit que celle du Guardian et du Washington Post. Il y a 3 phases dans l’évolution de Facebook, l’identité ( son profil), les connexions (les amis ),  et le Facebook des objets ou les utilisateurs disent ce qu’ils lisent, ce qu’ils écoutent ..C ‘est pour nous intéressant d’explorer cette nouvelle façon de lire un journal dans un cadre de recommandation de tes amis.  Vu que Vogue est un magazine statutaire on a aussi envie de savoir ce que sa communauté d’amis a lu. A travers cette application, les utilisateurs le sauront, et viraliseront ces lectures. Ce sera la première application « social reader » en France. Quelque part c’est une façon de redonner le goût de la lecture, car à travers ces recommandations ont lit de nouveaux   articles.

 

 

DN : Tout ceci va booster votre audience ?

 

Sarah Herz: Nous cherchons à utiliser les réseaux de manière à servir les marques. Nous souhaitons élargir la diffusion de contenu au plus grand nombre. Sur Vogue, on parle de mode, de culture, de bijoux, sur Facebook la cible est différente.

Sur Twitter, on fait beaucoup de live tweet pendant les soirées, les défilés. Sur Tumblr ce sera plus visuel. Nous y sommes depuis le début quasiment, c’est vrai qu’il s’agit d’un media de la mode. Ce n’est pas du tout la même population. Glamour et Vogue y sont présents.

 

 

DN: Comment gérez vous votre Tumblr ? Vous devez produire beaucoup d’images ?

 

Sarah Herz: Dans un monde idéal, nous aurions une politique très affinée sur les types de contenus sur chaque réseau. Nous sommes dans l’exploration, sur Tumblr, il faut apprivoiser l’objet. En fait, on a une organisation qui est assez solidaire. Et les échanges sont très fréquents dans la rédaction à propos de tel ou tel réseaux et ça manière de l’aborder. On est dans le partage des savoir-faire. Je n’ai pas souhaité avoir de community manager car je trouve que c’est très étrange, c’est indispensable pour les marques. Les ambassadeurs des contenus, ce sont les journalistes. 

 

 

Propos reccueillis par Virginie Achouch

 

 

 

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