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Le dislike de Stéphane Guerry

Le dislike de Stéphane Guerry
Introduction
Interview de Stéphane Guerry, directeur général de l'agence DukeRazorfish, qui lance le manifesto "The Power of Dislike" dans lequel il dénonce la course aux "ILike" et par conséquent la mauvaise utilisation de la notion d'engagement.

Doc News : Pourquoi ce manifeste en faveur du Dislike ?  

Stéphane Guerry : Il s’agit d’alerter à la fois les acteurs du web et les marques sur les limites d’un monde virtuel aseptisé où tout le monde s’aime, où le seul sentiment que l’on propose d’exprimer est le « like » ou le « moi aussi » qu’est le « +1 ». Nous voulons rappeler que nous avons tous intérêt à la diversité des opinions et à la neutralité. Mais aussi que les marques ont à tirer profit d’une critique qu’elles peuvent favoriser et rendre constructive.  C’est notre rôle d’agence conseil.

Le Dislike n’est pas LA solution mais il est un symbole que l’on porte en étendard dans ce manifeste.

 

Nous l’avons vu à l’occasion de la sortie de l’offre mobile Free, les consommateurs se sont rués sur les pages des concurrents et n’ont pas hésité à faire part de leurs mécontentements. Ne pensez-vous pas que les fans français savent faire cette distinction, d’autant qu’une étude réalisée par DDB, révélait qu’en 2011, 52 % des français s’étaient désabonnés d’une page?

Stéphane Guerry : La manifestation du mécontentement du consommateur sur Facebook n’est pas une spécificité française.

Concernant la « crise » Free, j’estime que Facebook a été une chance pour les autres opérateurs car le réseau social a, non seulement permis de canaliser et d’agréger l’agressivité des consommateurs, mais a aussi donné plus de visibilité aux réponses des opérateurs. Et je trouve que Bouygues, par exemple, a plutôt bien réagi, notamment avec humour, et en sort probablement avec un plus fort capital sympathie.

Bref, il faut donc plutôt encourager l’amélioration du service par le dialogue plutôt que d ‘éviter à tout prix la critique en aseptisant la relation. Il faut en finir avec la tyranie du « Like » !

 

Quels seront les enjeux pour les marques face à ce « dislike » ? Ne pensez-vous pas qu’elles renonceront pour certaines à être présentes sur Facebook ou Google+ ?

Stéphane Guerry: Les marques sont encore en phase d’apprentissage de ce qu’est une relation directe. On ne la débute pas en posant comme condition d’être aimé. Ca s’entretient, se nourrit et doit être renouvelé quasiment tous les jours. Et dans une relation équilibrée, il ne peut pas y avoir que des hauts. Les marques ne peuvent pas le fuir et y renoncer, il s’agit au contraire d’y faire face.

 

S’opposer à la création du « dislike » pourrait selon vous contribuer à construire une bombe sociale à retardement ? Votre point de vue semble très sombre? Pouvez-vous nous l’expliquer ?

Stéphane Guerry: La publicité traditionnelle, à force d’interruption et de matraquage, a généré un rejet allant jusqu’à des actions violentes (taggage, destruction, démontage, détournement / retournement). Ne reproduisons pas les mêmes erreurs en digital en enfermant les individus dans un carcan alors même que le digital commençait à permettre des relations plus saines et équilibrées.

 

Quel est pour vous le rôle des agences digitales sur la question de l’engagement ?

Stéphane Guerry: Il va plus loin que simplement faire liker ou commenter un maximum un statut de la marque. On parle trop d’engagement des consommateurs alors que les agences doivent aider les marques à se poser au préalable la question de leur propre engagement : Qu’est-ce que la marque est prête à mettre dans cette relation ? Mais aussi qu’est-elle prête à changer dans ses produits, ses services ou dans sa façon de faire son métier ?

 

Recueillis par Virginie Achouch

 

 

 

Retrouvez le manifeste The Power of Dislike

 

Les principaux acteurs du Web, à coups de « Like » et de « +1 » enferment les relations dans un monde faux et superficiel où l’ « amour »  et l’engagement perdent autant leur sens que leur valeur, au détriment de la valeur des marques à terme.

– Marques, acteurs du web, agences ! Nous avons tous intérêt à promouvoir la diversité des opinions et la neutralité d’Internet

– Les marques doivent déjà accepter qu’on ne débute pas une conversation et une relation durable en demandant d’abord à être aimé : ouvrez-vos pages, vos sites et vos contenus sans demander à être « Liké » au préalable. Il faut en finir avec ce chantage aux « sentiments » (la nouvelle Timeline de Facebook ne le permet d’ailleurs déjà plus).

– Mais au-delà, le droit d’un consommateur à exprimer son désintérêt comme son désaccord est et devrait rester un droit fondamental et inaliénable.

– Les grands acteurs du web et des réseaux sociaux ont certes contribué à créer du lien entre les marques et les gens. Mais à trop vouloir policer et positiver les relations, Internet en particulier, et le monde en général s’appauvrissent, du point de vue des idées, de la pluralité des opinions, mais aussi des savoirs et des relations. Il en va de même pour les marques.

 – S’y opposer est inutile, des solutions d’expressions du désaccord ou d’un avis différent émergent et continueront d’émerger aussi forts que la poussée d’Archimède exerce une force contraire. Plus grave, en s’y opposant, nous contribuons à construire une bombe sociale à retardement.

– Seule la possibilité donnée aux consommateurs d’exprimer leur désaccord et mécontentement permet aux marques de se corriger et de s’améliorer avant que la contestation n’ait besoin de devenir massive.

 – La critique encouragée est un formidable moyen pour les marques d’améliorer ses produits et services, de mieux servir ses consommateurs, et donc d’accroître la valeur de la marque à terme.

– Nous, acteurs du web, marques et agences, devrions être les premiers et plus fervents défenseurs de modes d’expression différents et critiques, plutôt que les promoteurs d’un pensée monolithique et univoque.

– Les marques qui ne le comprennent pas en verront tôt ou tard le revers de la médaille. Celles qui l’auront compris le plus tôt en tireront des bénéfices concurrentiels.

– A ce titre, la mise à disposition de boutons « Dislike » et « -1 » est le symbole certes insuffisant (car encore trop binaire et bipolaire) mais nécessaire pour que les marques découvrent le pouvoir du Dislike.

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