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Interview de Thomas Jamet

Interview de Thomas Jamet
Introduction
Rencontré lors du Cristal Festival, Thomas Jamet, Directeur Général de Newcast (Groupe Vivaki), nous livre son bilan des opérations de brand content de l'année 2011.

Pouvez-vous dresser le bilan du Brand Content 2011 ?

Thomas Jamet : Il y a très peu de cas qui sont réellement au niveau de l’année dernière. Je suis un tout petit peu déçu car je n’ai pas retrouvé de cas marquants comme Walkers Sandwich, Loud de Tommy Hilfiger. Il y avait des cas très intéressants, mais cela manquait un chouia de hauteur. Le brand content se cherche un petit peu. Je trouve que pour le cas Adidas « Face the marathon » l’idée est géniale, mais je suis étonné qu’il remporte le Prix Integrated. Le cas gagnant l’an passé Walker Sandwich était magique en terme de qualité de l’idée, faculté à rayonner sur l’ensemble des points de contact, à faire passer un message avec simplicité et évidence.

 

Le brand content est-il en mutation ?

Thomas Jamet : Le monde du brand content et celui de la création sont en train de se parler de plus en plus. J’ai le sentiment que le brand content en tant que tel,  ronronne un peu.

Je pense qu’on a un peu fait le tour, et qu’il est temps de dépasser peut-être même le concept stricto sensus du brand content. Daniel Bo parle déjà de « brand culture ». Nous sommes en train de voir émerger de nouveaux types de cas qui mixent à la fois la création, l’utilisation maline de la technologie et une activation media créative.

Le cas qui m’a le plus marqué lors du Cristal Festival, est le cas « Le Club Perrier ». Pour ce cas, tout est réuni : une idée exprimant l’ADN de la marque, avec toute l’impertinence de Perrier, une création et une production de grande qualité dont un titre de musique spécifique. Il y a surtout une idée maline, une activation créative du media youtube avec cette vidéo évolutive selon le nombre de vues et qui représente un challenge technologique. C’est le cas qui démontre le plus la dimension vers laquelle on va aller : l’utilisation sociale du media avec une création dépendante de l’humain.

Dans le cas « single single realase »,  c’était malin d’utiliser la musique dans les sonneries de téléphone, il y a une fraicheur, un détournement et surtout des artistes et des maisons de disques qui ont acceptés l’aventure. Je n’ai pas vraiment vu de cas Integrated cette année, est-ce parce qu’il y avait moins de cas déposés ?

Sur le Palmarès Media la campagne Solo est une très belle idée et mérite vraiment de gagner un Cristal. J’ai un peu regretté le fait que les catégories n’aient pas été respectées. « Promise the Keeper » de Reebok a gagné partout. Si on veut être puriste, pour moi, ce n’est ni un cas media, ni un cas brand content, c’est un cas cyber … qu’ils ont remporté aussi.

Il y a un peu de mélange des genres et, en même temps, c’est un signe. Cela veut dire que tout le monde va vers le même métier. Travailler en silo et penser d’un coté les agences media, de l’autre coté les agences de création, et de l’autre les agences digitales, n’a plus aucun sens. Aujourd’hui, on est sur cette croisée des chemins, à la fois en terme de métier, de profils, des gens qui vont inventer de nouveaux métiers… On est dans un début de bataille et celui qui va gagner sera celui capable de mélanger les idées, la maitrise de la technologie, de la production et celle de la distribution media de manière créative. Quelques agences dans le monde le font très bien dont Droga5. Cette agence va au-delà de la simple création. Ils vont penser des le départ le media comme le message et vont un cran plus loin que les autres. Y aura-t-il bientôt un Droga5 français ? Je l’espère.

 

 

Comment le Brand Content évolue en France ?

Thomas Jamet : De mon point de vue la pédagogie auprès des annonceurs sur les contenus de marque a été fait. Il va falloir trouver d’autres moyens de mélanger le contenu de marque et la création avec la technologie et les media. En France aujourd’hui, j’ai le sentiment que personne ne sait faire ça, car on est encore dans un état d’esprit francophone ou chacun doit être à sa place. On est sans doute un peu trop traditionnaliste dans l’approche de la création. Les agences de créa. sont de mon point de vue un peu dépassées par le social media, par le paid, earned et owned media. Elles ont une grande maitrise des idées, il va falloir que tout cela s’hybride, car sinon cela ne sera pas satisfaisant. J’ai le sentiment que certains cas manquent de switch, cela manque de saut créatif.  Le sens de l’histoire est de recruter des créatifs.

Il faut parler avec les agences de création, avec les annonceurs et les media. La mission que l’on se donnera avec la commission Brand Content de l’Udecam sur 2012 sera d’aller vers plus d’ouverture. Les agences media ont les clé de l’avenir car elles maitrisent les insights et la plateforme de communication media. Plus que les agences de communication traditionnelles, les agences media sont dotées des meilleurs outils pour aller loin dans ce domaine.

 

 

Quelle est l’actualité de Newcast ?

Thomas Jamet : Nous avons signé récemment une création monde pour Chloé, en digital aux USA, en Angleterre et en France avec un déformatage et une création incarnant l’ADN de la marque : Chloé c’est la complicité et l’impertinence. Deux mains de deux copines cassent la home de Vogue et des plus grands carrefours d’audience de la cible….

On a signé deux campagnes, dont une pour le lancement du site de Ralph Lauren, qui mêlaient le contenu de marque, la création et le lancement de la marque Denim de Ralph Lauren. Nous avons choisi une plateforme totalement centrée sur Facebook et de centrer la marque autour de la musique. Nous avons choisi Metronomy, défini un univers culturel autour de la marque situé entre la Factory de Warhol et une certaine idée du luxe un peu rock’n roll. On a crée un concept, une factory itinérante, qui s’incarne dans le monde entier. A chaque ouverture de boutique, un concert est donné dans la ville avec une diffusion en direct sur Facebook. Nous avons produit un « Rockumentaire », soit une rencontre entre un artiste, une marque et des fans qui partagent une même vision.

 

 

 

Propos reccueillis par Virginie Achouch

 

 

 

Thomas Jamet est Directeur Général de Newcast et responsable des activités de Brand Content et d’Entertainment de VivaKi (ZenithOptimedia, Starcom, Digitas, Duke/Razorfish). Il préside également la Commission Brand Content de l’Union des Entreprises de conseil et d’Achat Media (UDECAM) et enseigne à Sciences Po Paris. Auteur de “Ren@issance Mythologique, l’imaginaire et les mythes à l’ère digitale” (François Bourin Editeur).

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