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Interview de Dominique Delport

Interview de Dominique Delport
Introduction
Avec « Innovation : an answer to crisis ? », Dominique Delport, président d'Havas Media France, a présenté quelques solutions aux annonceurs pour sortir de cette crise de confiance. Entretien.

Vendredi dernier, lors du festival des Cannes Lions, le président d’Havas Media a présenté des solutions d’innovations qui pourraient permettre aux marques de regagner la confiance des consommateurs.  Car si la crise économique est de fait présente, une autre crise est également réelle : celle de la confiance des populations envers les gouvernements et envers le système  (donnant lieu à différentes manifestations et  soulèvements, des occupants de Wall Street aux Printemps Arabes). Mais les marques ne sont pas épargnées. Comme un couple qui vit une crise, il existe des moyens de reconstruire une relation et de faire revenir la croissance. Dominique Delport préconise aux marques de se replonger dans leurs actifs : leurs valeurs, leur histoire, leurs clients … à l’image de Chrysler qui a relancé sa marque en choisissant de parler de Detroit,  de ses habitants, et a choisi une icône branchée originaire de la ville, Eminem,  autour d’une signature forte « Imported from Detroit ». Mais cela peut être aussi en changeant la petite musique de la conversation entre les consommateurs et la marque : faire quelque chose d’utile comme l’illustre très bien la campagne « Small Shop » d’American Express.  

 

Doc News : Durant votre présentation, « Innovation : an answer to crisis? », vous parlez essentiellement de la génération du partage. Pourquoi ?

Dominique Delport : Tous les annonceurs, toutes les entreprises, se posent la question de savoir comment comprendre les tendances actuelles qui vont si vite. Les gens sont perdus. Ils ont du mal à faire la différence entre une vaguelette et la lame de fond. Pour différencier cela, il faudrait une méthode qui consisterait à regarder exactement comment vit cette jeune génération. Elle a plein de facilités et de capacités différentes de la précédente et de la notre. Pour elle, il n’y a plus de offline. Elle est dans un monde totalement connecté. Quand on parle d’imaginer de la TV connectée ou de la radio connectée, il ne s’agit pas de s’intéresser à l’objet connecté mais aux personnes qui sont connectées et qui regardent la TV. Cela fait une différence majeure.

Cette génération veut interagir, s’engager, elle veut du sens. Mais elle veut aussi s’amuser et la dimension humoristique est un pivot de toute communication réussie avec elle. Elle est prête à des jeux de pistes et bien d’autres choses encore dès lors qu’elle peut partager ses contenus. Il s’agit d’un sujet assez simple à appréhender quand on ne regarde pas uniquement ces personnes comme des consommateurs. Cela me frappe toujours. Les gens ont des enfants, des ados, et ils les voient donc exactement fonctionner. Pourtant, ils ont du mal à se projeter dans la vie des jeunes consommateurs qu’ils nourrissent à grand coup de courses tous les week-ends.

Si on se penche plus sur leurs manières de vivre, leurs goûts, comment ils se cooptent, nous avons je crois les bases d’une communication réussie. Dans cinq ans, cette génération, qui a 18/20 ans aujourd’hui, rentrera sur le marché du travail.  Dans 10 ans, elle commencera à acheter et interagir. N’imaginons pas un instant qu’elle reviendra dans les chaussons de leurs parents.

Ces jeunes fonctionnent différemment. Ils ont des attentes vis à vis des marques. Il y a bien sûr une défiance pour les marques qui les ennuient mais aussi un vrai attachement à celles qui leurs disent quelque chose. Ils seront les premiers à rebondir ou à les sanctionner dès lors que leur confiance a été trahie ou que  la promesse a été délivrée. C’est cela qu’il faut intégrer et cela peut se faire sur des produits un peu moins mainstream. C’est ce que fait Orange avec Sosh ou BNP avec la Net Agence. Prototyper une nouvelle communication sur des cibles plus jeunes pose très vite la question de savoir comment on place tout ça au cœur du réacteur.

 

 

DN : Vous évoquez également une crise de confiance avec les marques. Pensez-vous que les marques ne pourront plus revenir en arrière ? 

DD : Havas Media Labs a réalisé l’étude Meaningful brands qui souligne que pour deux tiers des marques, à la question « si cette marque disparait demain, est-ce important pour vous ou pas ? », les gens ont répondu qu’ils n’en avaient rien à faire. Alors, forcement, pour les 20% de marques qui sont jugées cohérentes, consistantes et utiles, l’avenir est beaucoup plus rose.

Pour celles qui risquent d’être complètement déréférencer par les consommateurs, il faut se poser la question sur la façon de renouer le dialogue et recréer de la confiance car il est évident qu’ils ont le sentiment qu’on les a pris pour des idiots.

 

DN : Les marques en ont-elles conscience ?

DD : Je pense que toutes les marques se disent que si elles ne bougent pas en 2012/2013, cela va devenir un peu compliqué. C’est difficile de bouger quand son business est attaqué mais nous nous trouvons dans cette logique où elles doivent bouger, retrouver de la croissance, de nouveaux projets. A peu près tous nos clients sont sur ces questions là, celles du pilotage d’une innovation, de la création d’un avantage concurrentiel. Mais cela ne peut se faire que s’il y a un avantage réel. Réaliser une innovation marketing qui consiste à changer d’emballage en réduisant la capacité et en baissant le prix de façon non proportionnel, les consommateurs l’ont compris et n’achètent plus. On leur demande de s’engager mais aussi de penser différemment. Utiliser les recettes d’antan sur un paysage media en explosion, cela ne marche plus.

 

DN : Concernant vos prévisions sur les investissements publicitaires du second semestre, vous avez annoncé +0,2% de croissance au second semestre 2012 pour la France. Restez-vous sur la même tendance ? Avez-vous toujours aussi peu de visibilité sur les plans media à venir de vos clients ?

DD : Oui. D’autres camarades voient le verre à moitié vide, nous ne sommes pas aussi pessimistes qu’eux et nous restons sur nos prévisions. Sur la visibilité des plans media de nos clients, c’était effectivement le cas mais cela ne nous a pas empêché de faire un très bon premier semestre. Nous ne sommes pas dans une logique où le sol se dérobe sous nos pieds. Nous avons une activité qui est stable et des prévisions à date que nous n’avons pas jugé utile de modifier. Nous n’avons aucun signe, aucune coupure de budgets. Certains de nos clients pensent réinvestir pour aller chercher de la part de marché, c’est la base des prévisions d’investissements.

 

DN : L’arrivée de la TV connectée est un enjeu qui semble être majeur. Comment avez-vous anticipé ces changements chez Havas Media ?

DD : Cela crée de nouveaux métiers. D’ailleurs, depuis le 1er janvier, 100% des acheteurs télé sont formés et achètent sur le replay, la catch up. Ils le seront pour les offres de TV connecté lorsqu’elles arriveront.

Le contenu enrichi devra être imaginé avec les chaînes, avec les producteurs de ces chaînes, avec les régies. On s’est structuré pour délivrer cette promesse. Au-delà de cela, c’est pouvoir acheter de l’espace très prosaïquement et de ne pas le faire dépendre des équipes digitales. On a fait digitaliser 100% de nos équipes. La personne qui achetait de la presse achète également sur tablette aujourd’hui.

 

DN : Il y a un an, suite à une très grosse compétition, vous avez dénoncé les conditions de ces dernières en soulignant notamment les investissements humains et les budgets évalués entre 100 et 200 K€. Aujourd’hui percevez-vous des changements ?

DD : Nous ne sommes pas seuls dans ce combat. On a vu avec l’AACC, les agences évènementielles entonnaient ce même discours. L’agence Leg s’est positionnée en annonçant qu’elle ne ferait plus de compétitions. L’AACC a sorti la liste des mauvais clients. Au niveau de l’UDECAM, nous avons continué la réflexion. Il y a eu assez peu de compétitions en 2012. De ces différents signaux lancés par les uns et les autres, avec plus ou moins de forces de reprises, j’avais été frappé suite à mon papier par le nombre des réactions. Les choses sont en train de se structurer assez différemment à l’AACC. Les compétitions créatives sont différentes de celles des agences media car nous sommes souvent sur des compétitions internationales où les process sont établis. Je pense qu’il faut continuer l’éducation. Derrière ce combat, c’est celui de la perception des agences et de la création de valeur qu’il faut mener.

 

Propos recueillis par Virginie Achouch