1. Accueil
  2. News Business
  3. Campagnes
  4. Bad Buzz : Nestlé fait DAT

Bad Buzz : Nestlé fait DAT

Bad Buzz : Nestlé fait DAT
Introduction
Le digital est à l'origine de bien des crises. Mais il apporte aussi son lot d'opportunités. Preuve par Nestlé ! Le bad buzz Kit Kat de 2010 a initié la mutation du groupe. Avec la mise en place du DAT (Digital acceleration team), Nestlé écoute pour mieux prendre la parole. Interview de Claire Boca Directeur building Consumer Relationships Nestlé France.

Mars 2010. Greenpeace passe à l’offensive et dénonce avec une parodie virulente l’usage de l’huile de palme dans la production des barres Kit Kat. Le groupe se défend à coups de menaces… L’effet est immédiat : le débat s’envenime et le bad buzz s’enflamme. Un cas d’école !
Mais Nestlé a tiré les enseignements de cet échec. A l’étage de la direction générale, dans les locaux de son siège international, le DAT (Digital Acceleration Team) a pris place : un mur de 12 écrans affiche en temps réel tout ce qui se dit sur la toile à propos des marques du groupe : commentaires, posts, tweets… Mais la mission du DAT n’est pas uniquement défensive. Si le groupe tâche de mieux écouter, c’est aussi pour apprendre à mieux prendre la parole. Le bad buzz a porté les fruits d’une réelle mutation digitale…

 

Dans quel contexte la marque Nestlé a-t’elle décidé de mettre en place le DAT (Digital Acceleration Team) ?

Claire Boca : L’affaire Kit Kat a joué un rôle très intéressant en interne. Elle nous a fait prendre conscience que les media sociaux n’étaient pas seulement tactiques et que le digital dans son ensemble devait être compris dans sa dimension stratégique. Cela nous a permis de réaliser que nous n’étions pas réellement équipés pour travailler sur ce genre de sujets. Le groupe avait besoin de gagner en maturité, en process et en organisation. Ce fut un choc et en effet le DAT est une des initiatives qui nous a aidés à prendre le virage digital. Nous préférons maintenant l’appeler le « Consumer Engagement Center ». Il est situé à Vevey,  au siège social de Nestlé, à l’étage de la direction. Le projet a débuté il y a un peu plus de deux ans et nous allons démarrer la troisième promotion. Chacune d’entre elles réunit une douzaine de personnes qui viennent des quatre coins du monde pour suivre un cycle de neuf mois. Concrètement, tous ces jeunes sont des marketeurs d’une trentaine d’années ayant entre cinq et dix ans d’expérience. Ils reçoivent un training assez intensif sur le digital donné par des experts internes ou par des experts de différents domaines. Après avoir eu ce training, ils ont les capacités de travailler sur des dossiers qui ont été priorisés de façon à délivrer des Dashboards pour suivre nos performances à l’échelle de toutes les marques.

Ces participants doivent sortir extrêmement nourris et enrichis par cette expérience ?
Claire Boca : Ils développent des réflexes très intéressants et une maîtrise des outils : beaucoup sont accessibles à tous, mais encore faut-il savoir les utiliser. C’est vrai que cela nous permet de gagner un temps extrêmement précieux. Mais surtout, ils communiquent beaucoup d’enthousiasme. Le digital change de façon très sensible la façon dont on doit travailler, dont on doit penser, dont on doit regarder nos consommateurs… c’est donc important que les équipes aient sous les yeux l’exemple d’un nouveau regard que l’on doit avoir et qui vient les enrichir.

Quel est le secret de ce nouveau regard, qu’est ce qui a changé ?
Claire Boca : Ce qui a changé, c’est que nous sommes beaucoup moins orientés sur nos produits et beaucoup plus sur nos consommateurs. Nous sommes bien plus concentrés sur leurs préoccupations que sur nos propres messages. Les consommateurs sont multicanaux, ils ont de nouveaux réflexes de consommation des media qui n’ont rien à voir avec ceux qu’ils avaient précédemment. Ils sont dans l’interaction : ils veulent un contact direct, de la transparence, leur niveau d’exigence est très élevé et comme ils sont extrêmement bien renseignés, ils mettent la barre haut dans ce qu’ils demandent aux marques. Ce sont des gros changements mais qui sont, finalement, autant d’opportunités de faire les choses différemment. Je considère que c’est l’occasion de faire encore mieux notre métier. Cela équivaut à mieux écouter nos consommateurs, mieux communiquer avec eux. Ce sont les nouveaux enjeux de la préférence de marque ce qui reste, évidemment, notre mission finale.

Quels sont les champs d’actions du DAT ?
Claire Boca : Ils sont très larges. Certains sujets peuvent être soumis par les marchés locaux et d’autres par le DAT lui-même. Les questions peuvent aller de « quelles sont les best practices pour bien travailler sur les réseaux sociaux ? », à « comment réussir sa stratégie mobile ? » jusqu’à « comment le référencement naturel fonctionne sur Google et comment peut-on optimiser nos performances ?». Des sujets très différents mais tous pertinents et sur lesquels le DAT nous permet de gagner en expertise.
Le DAT a d’abord une fonction d’écoute des conversations liées à nos marques. Nous écoutons tout ce qui se dit sur internet, on ne se focalise pas que sur les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux sont un moyen de nourrir l’échange mais quand on parle de veille, on screen tout ce qui se dit (les blogs, forums, Twitter, Facebook). Nous avons intérêt à tout prendre. Cette partie veille qu’on appelle le « Listening » est importante mais ce n’est pas la seule.
Il y a aussi toute la partie « engaging » qui nous permet de travailler toute l’interaction avec nos fans sur les différents supports. La troisième partie consiste à aller chercher de l’inspiration à travers des exemples intéressants qui pourraient être dupliqués d’un marché à l’autre.
Des éléments très concrets en sortent afin de nourrir la connaissance des marchés et les encourager à aller encore plus loin. Nous n’attendons pas que tout arrive du DAT, nous avons sur tous les marchés un grand nombre d’initiatives. Mais le DAT permet d’avoir des ambitions plus importantes, une force d’accélération qui nous permet d’apprendre beaucoup plus vite que si l’on faisait les choses chacun dans notre coin. On apprend plus parce qu’on partage, c’est ce qui rend la chose intéressante.

 

Comment le DAT vous permet de travailler vos insights de marques ?

Claire Boca : Il est vrai que le digital nous aide beaucoup puisque 24h/24 nous avons la possibilité d’écouter ce qui se dit, de comprendre les vraies préoccupations de nos consommateurs. Cela nourrit énormément notre partie insight, c’est même le point de base. Ensuite, nous essayons de voir quels pourraient être les leviers digitaux pour nourrir nos stratégies de marque. Le digital s’inscrit dans une stratégie plus globale qui est une stratégie marketing. C’est un canal parmi d’autres, mais il ouvre un champ de possibles que nous n’avions pas auparavant.

 

Est-ce que le DAT a eu des conséquences sur vos stratégies industrielles ?

Claire Boca : Le DAT nous donne plus rapidement la possibilité de prendre conscience des préoccupations de nos consommateurs et donc de les intégrer, d’anticiper davantage sur la façon dont on va les traiter. Nous allons plus vite avec une caisse de résonnance plus internationale. Ce sont les outils digitaux qui nous permettent d’avoir cette vision. Nous l’avions évidemment avant la mise en place du DAT, mais nous sommes sans doute plus réactifs car nous avons plus d’informations pour l’être.

 

Le DAT observe mais les marchés locaux restent maîtres d’œuvre…

Claire Boca : Exactement. Chez Nestlé, nous sommes dans un groupe complètement décentralisé où les marchés sont très indépendants. Ils se nourrissent du DAT ce qui est formidable car c’est un centre de best practices qui nous apporte des cas concrets sur lesquels nous pouvons rebondir, cela nous nourrit énormément, mais chaque marché est responsable de sa stratégie digitale. Le DAT permet de nous booster et nous motiver pour aller plus loin, il nous challenge.

 

Comment votre présence sur les réseaux sociaux a pu évoluer depuis 2 ans ?

Claire Boca : Le DAT nous a aidé. Sur Facebook, il a permis de conclure un accord mondial. Nous avons maintenant un partenariat qui nous permet d’échanger de façon privilégiée avec Facebook et donc de mieux comprendre la façon dont se créent les interactions entre les consommateurs et nos marques. Cela nous permet clairement de mieux savoir travailler ce type de canaux. A l’échelle du groupe, nous avons tellement de marques et de marchés que c’est une grande richesse de pouvoir partager des données sous une forme homogène. Le DAT accélère la diffusion des échanges entre les marchés et nous permet de nous challenger d’un marché à l’autre. Sur Facebook, il est intéressant de travailler la qualité de l’engagement avec nos fans et la qualité de la conversation : comment fait-on pour intéresser nos consommateurs, les inciter à entrer en interaction avec nos marques ? On part de l’écoute du consommateur, définir les centres d’affinités, puis il y a des techniques pour faire en sorte que l’échange s’effectue dans les deux sens.

 

Par rapport au rôle du community manager, les choses ont-elles aussi évoluées, avez-vous acquis une autre façon de percevoir cette mission particulière ?

Claire Boca : Nous apprenons au jour le jour.  C’est une fonction qui évolue énormément. Nous avons pris le parti de ne pas avoir un modèle unique et de nous adapter en fonction des marques et de leurs cibles. Dans certains cas, le community Manager est localisé au centre d’appel car ces personnes ont une vraie expertise sur nos produits, ils savent parler aux consommateurs et remplissent toute les qualités pour offrir un community management de bon niveau. Dans d’autres cas, nous avons des community manager confiés à nos agences parce qu’on est sur des cibles très pointues, des adolescents par exemple qui impliquent un certain profil de community manager qui permet d’être vraiment en interaction avec la cible. Nous avons un troisième modèle qui se compose de community managers intégrés dans nos équipes marketing. Ce sont des responsables marketing qui prennent ce rôle car la partie produit, innovation et service de la marque sont tellement importantes qu’ils sont les personnes les mieux placées pour répondre aux questions des internautes. Quoiqu’il en soit, nous n’avons pas défini de modèle propre, on se laisse une certaine flexibilité pour trouver le bon modèle par rapport aux enjeux de la marque, aux cibles à laquelle elle s’adresse… Ce qui est sûr, c’est que nous apprenons au quotidien. Ce rôle évolue beaucoup. Par exemple, on se rend maintenant compte que la production graphique est importante, ce qui était moins le cas avant. Donc, la sélection des photos, des images et la mise en forme du contenu prend bien plus d’importance qu’au préalable. Globalement, nous restons très pragmatiques et très souples.

 

 

Propos recueillis par Béatrice SUTTER

 

Claire Boca est Directeur building Consumer Relationships chez Nestlé France.