1. Accueil
  2. News Business
  3. Campagnes
  4. 2013 : l’année de la Brand Utility

2013 : l’année de la Brand Utility

2013 : l’année de la Brand Utility
Introduction
Interview du co-président de DDB, Matthieu de Lesseux, qui évoque les changements à prévoir dans le digital en 2013 et leurs enjeux pour les marques.

Quel bilan faites-vous de cette année digitale et quelle tonalité aura 2013 ?

Matthieu de Lesseux : Les enjeux liés au digital sont profonds et lourds pour les marques mais ce qui est fondamental pour elles, c’est l’expérience client.

Aujourd’hui, une expérience client passe bien entendu par un bon surf sur un site, par une bonne page Facebook, mais, de plus en plus, par de nouveaux services digitaux. Au regard des grandes réussites des « pure players » comme voyages-sncf, Amazon ou Google, les marques ont pris conscience que la “brand utility” pouvait être un levier de croissance pour elles demain. Les annonceurs se rendent compte de l’intérêt business de ces modèles, en termes de perception de marque, de préférence. Il reste à trouver le bon service digital, la bonne idée,  la valeur ajoutée.

La brand utility est la tendance clef. Il y a trois ans, je vous aurais parlé des médias sociaux, mais cette partie est maintenant comprise et intégrée par les marques. Avec la brand utility, on touche vraiment au nerf de la guerre : à l’expérience client, au cœur de l’entreprise, c’est-à-dire à la gouvernance.

En effet, certaines marques n’ont pas la bonne gouvernance, elles subissent une organisation en départements et des processus de travail trop séquentiels.

 

Facebook vient de changer ses règles en demandant aux marques de passer aux posts payants pour toucher tous leurs fans. Qu’en pensez-vous ? Cela a été une grosse surprise pour les marques ?

Matthieu de Lesseux : Il est normal que Facebook fasse payer, il faut bien que Facebook gagne sa vie. Mais, en effet, cela a été une grosse surprise. Nous sommes tellement habitués à avoir accès à des services gratuits sur internet comme Google, la presse… sans aucune provocation cela ne me choque pas que Facebook fasse payer les annonceurs aujourd’hui, alors qu’ils accèdent à des informations, communiquent auprès de millions de fans gracieusement. L’algorithme a peu changé. Il y a eu une prise de conscience de la part des annonceurs sur ce qu’est Facebook et son fonctionnement.

Depuis dix ans, si on veut apparaitre sur Google, on achète des mots clefs. Désormais sur Facebook si on veut vraiment être visible en tant que marque il faut payer.

 

Il a été annoncé que Facebook étudierait une fonction payante pour envoyer des messages à des célébrités qui ne seraient pas dans vos friends, pour un coût de 100 dollars ? Pour contacter une personne lambda le réseau envisagerait également de faire payer cette action. Qu’en pensez-vous ?

Matthieu de Lesseux : Facebook est en test permanent de nouvelles solutions ce qui ne veut pas dire que cela verra le jour. Toute cette génération de « pure player » ne s’interdit jamais de tester une nouvelle solution et de faire machine arrière si cela ne convient pas. Ce qui nous déstabilise beaucoup car ce n’est pas dans notre culture. Quand nous lançons un nouveau produit, c’est que nous l’avons testé et re-testé des milliers de fois. Vu de notre fenêtre « élevé au marketing du test », dès qu’ils retirent un nouveau produit, nous pensons qu’ils se sont trompés. Or, ce n’est pas un sujet pour eux.

Ils sont ultra-puissants, par conséquent, ils peuvent se permettre des écarts, se tromper. Tout est intégralement centralisé aux USA et, vu de là-bas, soit du point de vue de la culture anglo-saxonne, la confidentialité, le ciblage, la demande d’argent, ne sont pas des problèmes.

Je pense en revanche que faire payer les utilisateurs pour que leurs posts soient vus par l’ensemble de leurs amis est une erreur, en tous cas pour la France. A contrario, pour les marques, c’est normal. 35 millions de français sont sur Facebook, une audience dont il est difficile de se passer.

Qui peut en tant que marque se passer de Facebook ou même de Google qui draine le trafic e-commerce en France ?

 

Quels avantages les marques vont-elles pouvoir tirer du Graph Search annoncé par Facebook ?

Matthieu de Lesseux : Je n’ai pas de réponses pour le moment de la part de Facebook donc je ne saurai trop dire à ce jour ce que cela va changer pour les marques.

Si un client souhaite y aller, je le lui déconseille pour le moment. Le fait de pousser des campagnes sur les amis des amis qui sont partis en vacances en Alaska est peut être limite. A ce jour, avec les éléments que nous avons, soit une connaissance limitée du Graph Search et pas de réponse de la part de Facebook, je pense qu’il est trop tôt. Les règles de la privacy en France ne sont pas les mêmes.

En revanche, Facebook n’a de cesse en ce moment de dire aux utilisateurs de vérifier leurs paramètres de confidentialité. Les utilisateurs sont prévenus et devraient le faire consciencieusement. Cela touche un sujet de société passionnant qui est pourquoi les gens s’exposent autant sur la toile en racontant leur vie et pourquoi ils hurlent contre la privacy. Nous nous trouvons dans un paradoxe et une ambivalence profonde.

 

Vous avez lancé la  Digital University. Pouvez-vous nous en parler ?

Matthieu de Lesseux : Désormais filiale autonome rattachée au Groupe DDB, la Digital University vise à apporter connaissance et inspiration aux entreprises soucieuses d’accélérer leur adaptation à la nouvelle donne digitale. Guillaume Cabrère est à la tête de la Digital University depuis septembre 2011 et dirige une équipe de 4 personnes, épaulée par un réseau international de freelances. A travers des voyages d’études à l’étranger, des sessions de sensibilisation, des séminaires, immersifs et des ateliers pratiques, elle vise à développer une compréhension claire, factuelle et partagée de ce qu’est le digital aujourd’hui. La Digital University se positionne comme un outil d’accompagnement du changement pour les organisations souhaitant accélérer leur digitalisation et disposer des clefs de compréhension d’un monde en pleine mutation.
Depuis sa création en décembre 2010, la Digital University a délivré plus de 450 heures de programmes sur mesure. Elle compte parmi ses références des entreprises comme McDonald’s, Bouygues Telecom, l’INSEAD, Le Figaro Medias, Manpower, LVMH, Chanel et BNP Paribas.

 

Propos recueillis par Virginie Achouch