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Résultats annuels du marché publicitaire en 2017

Le 14 mars 2018

Kantar Media dévoile les résultats annuels du marché publicitaire 2017.

Kantar Media publie les résultats de son étude annuelle sur le marché publicitaire français et annonce que l'activité reprend doucement. Négatif en 2015, le marché se redresse depuis deux ans.

En 2017, les recettes publicitaires nettes des médias s’élèvent à 13,7 milliards €, en progression de +1,2% par rapport à 2016.

En ce qui concerne le périmètre (télévision + cinéma + radio + presse + publicité extérieure + Internet), le marché est en progression de +2,4% par rapport à 2016. L’évolution du marché était de +1,3% en 2016 vs 2015. Sur les deux périmètres considérés, c’est un point de croissance qui a été gagné en 2017.

Cette meilleure situation provient principalement de la croissance forte d’Internet, +12,0% par rapport à 2016 (+8,0% en 2016 vs 2015). Celle-ci est notamment tirée par le display, en progression de +20% vs 2016.

La croissance provient également :

  • du cinéma, +8,6% en 2017 contre +8,9% en 2016
  • des imprimés sans adresse (isa), +3,5% en 2017, améliorant ainsi une croissance en 2016 de +0,8%,
  • de la télévision, +1,0% en 2017, vs +0,4% en 2016. Cette croissance est principalement due au parrainage qui augmente ses recettes de +25,4%.

L’affichage digital (+16,1%), l’affichage shopping (+5,7%) et l’affichage transport (+1,5%) contribuent également à cette croissance. Enfin, dans la presse, les recettes publicitaires extra-locales de la PQR augmentent de +1,4%.

Pour tous les autres médias, les recettes publicitaires nettes sont en baisse par rapport à l’année précédente :

  • Radio : -2,6% (-1,3% en 2016)
  • Presse : -7,4% (-6,7% en 2016)
  • Annuaires : -8,0% (-11,0% en 2016)
  • Courrier publicitaire : -6,8% (-4,0% en 2016)

Dans ce contexte, les recettes publicitaires «télévision + cinéma + radio + presse + publicité extérieure» (hors revenus digitaux) sont en baisse de -2,3% en 2017, vs -1,6% un an auparavant.

Concernant le marché de la communication et les investissements, le premier trimestre 2017 était en fort rattrapage par rapport au dernier trimestre 2016 et se replace sur le niveau tendanciel de 2016. La baisse du deuxième trimestre a résulté d’un effet d’attentisme lié à l’issue incertaine des consultations électorales. Le troisième trimestre a marqué un net rebond tandis que le dernier trimestre a faibli légèrement alors que l'environnement économique accélérait son redressement. Cette évolution est masquée par un effet de base très favorable qui s’explique par la faiblesse du quatrième trimestre 2016.

L'étude conclut sur les perspectives d'évolution du marché de la communication pour 2018 et prévoit un cycle de croissance durable de l'activité économique dont le point haut se situera en 2017 et 2019. L'étude prévoit que les taux de croissance du PIB (en prix constant) devraient atteindre 2.0% en 2017, 1.9% en 2018, 1.8% en 2019. A partir de 2020, la progression du PIB devrait ralentir pour se rapprocher de la croissance potentielle, estimée à 1.2% -1.3%.

Enfin, les médias traditionnels (grands médias et hors médias) bénéficieront de l’embellie de l’environnement économique mais leurs ressources publicitaires ne progresseront pas en raison de la concurrence exercée par les médias digitaux. Les médias propriétaires, en progression de 21% versus 2017, permettront à l’ensemble du marché de poursuivre sa croissance retrouvée de plus de 2.0%.

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