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Penélope Cruz, égérie Schweppes

Le 4 avr. 2014

Penélope Cruz incarne désormais les valeurs de Schweppes. What did Schweppes expect ? Stanislas de Parcevaux, Directeur Marketing de Orangina-Schweppes nous répond.

La saga "What did you expect" de Schweppes se poursuit. Après Nicole Kidman et Uma Thurman, Penélope Cruz est la nouvelle égérie de la campagne signée Fred & Farid avec un film réalisé par Kathryn Bigelow  et des visuels de Quentin Jones.

 

Pourquoi avoir choisi Penélope Cruz en tant qu'égérie. Comment inscrivez-vous le changement d'une égérie dans la stratégie de Schweppes ?

Stanislas de Parcevaux : La saga "What did you expect ?” a débuté en 2008, et chaque étape avec chacune des égéries avait un objectif très clair dans l’évolution de la marque.

En 2008, la marque n’évoluait pas. Elle n’avait pas de positionnement, ni de valeurs transmises aux consommateurs. Le seul objectif de ce volet de la saga était d’obtenir de l’impact et d’associer rapidement Schweppes avec une égérie.

En mars 2009, on arrive sur les écrans avec Nicole Kidman qui venait de terminer son contrat avec Chanel. A ce moment-là, il y avait peu d’égéries sur le marché des produits de grande consommation. Associer le nom d’une star internationale, avec un vrai charisme à un soft drink était le seul objectif derrière cette campagne.

En 2008, la marque était à 3.9 points de part de marché, en 2013 nous sommes à 4.9%.

Le scenario en 2011 avec Uma Thurman était un peu plus osé.  Cela nous a permis d’obtenir un impact via le scenario et la caution de l’égérie.

Nous avons voulu transmettre de la consistance grâce à notre message " What did you expect ". Penélope Cruz a une aura internationale comme Nicole Kidman et Uma Thurman. Elle a une belle filmographie et c’est une femme qui a une proximité beaucoup plus forte avec son public, peut être car elle est européenne. Son côté latin plaît énormément. C’est une femme qui s’assume dans ses choix, qui prend des risques. Elle a été intéressée par le projet car elle joue avec sa propre image. On a le côté sensuel et proche grâce à Penélope Cruz.

 

En mettant en scène drague et humour, vous avez fait le choix de plus d’audace avec ce film ? Schweppes ose ?

Stanislas de Parcevaux : Kathryn Bigelow a réalisé ce film, c’est une prise de parole assumée sur le côté sensuel et sur le côté glamour.  Il y a une attirance, on se pose la question de l’issue de ces regards.  Je trouve le regard de la réalisatrice très fin.

 

Comment avez-vous créé de la conversation avant la sortie de ce nouveau film ?  

Stanislas de Parcevaux : Les équipes marque et stratégie digitale ont lancé depuis trois semaines une opération autour de la révélation de la nouvelle égérie. L’idée était de faire monter l’intérêt et l’engouement sur l’identité de la nouvelle égérie sur les réseaux sociaux. On a distillé des indices  et envoyé des objets (ballerines, statuette d’Oscar….) auprès d’influents pendant 15 jours. Nous avons obtenus un rich de 3 millions de contacts.  Les gens ont beaucoup cherché.

 

Le Festival de Cannes approche, quelle sera la Villa Schweppes 2014 ?

Stanislas de Parcevaux : Nous voulions surprendre les consommateurs qui nous suivent beaucoup sur le site villaschweppes.com. (Le site réalise 350 000 visites par mois.) Oui nous changeons, cette année la Villa Schweppes prendra place sur un bateau de 225 mètres de long, qui sera amarré en face du  Palais des Festivals. L’ouverture de la Villa aura lieu le vendredi 16 mai (jusqu’au 21 mai). Le principe reste identique, le premier arrivé entre dans la villa. Nous voulons que cela reste un lieu hétéroclite et éclectique dans la programmation musicale mais aussi dans la population qui s’y retrouve.

C’est la première fois que nous réalisons un film qui se passe dans l’univers de la nuit, ce qui est en parfaite tonalité avec la Villa Schweppes.

 

Propos recueillis par Virginie Achouch

 

 

 

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