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N'achetez pas!!

Le 15 mai 2014

Biocoop a lancé une campagne de communication mais avant tout d’information, où la marque demande aux consommateurs de ne pas acheter. Interview !

st le premier réseau de magasins bio et équitables en France. L'enseigne a lancé sa nouvelle campagne publicitaire le 12 mai. Créée par l'agence Fred & Farid Paris, elle met en évidence le positionnement engagé et militant de Biocoop. Avec l’accroche "Achetons Responsable", Biocoop réaffirme ses engagements et milite pour une consommation réfléchie. Patrick Marguerie, Directeur de la Communication de Biocoop et Emmanuel Ferry, Directeur Général Groupe France chez Fred & Farid Group, sont revenus pour nous sur l'histoire de la marque, cette campagne et ce mouvement bio. 

La nouvelle campagne présente des produits de consommation courante (fruits, cosmétique) à première vue très attirants. En y regardant de plus près, le consommateur décrypte toute une histoire derrière le produit, les effets néfastes sur la planète et la santé.

 

Le bio est à la mode, mais comment se porte Biocoop avec la crise ?

Patrick Marguerie : Biocoop ne s’est jamais aussi bien porté cette année et l’année dernière. La multiplication des scandales alimentaires a rendu méfiant les consommateurs. Il existe différents critères de fréquentation des magasins Biocoop qui sont la santé, le goût, l’arrivée d’un enfant.

La posture de Biocoop depuis son lancement en 1986 est le militantisme, c’est ce qui fait la singularité et la légitimité de l’enseigne. Mais si nous n’avons ni public, ni clients ou la capacité d’influer sur la société, la militance ne sert à rien. Nos clients sont là pour faire des courses, ils ne viennent pas à un meeting. Les études nous le démontrent, leur démarche est égoïste : ils ont envie de se faire plaisir, de protéger leur santé et celle de leurs proches. Ils ont besoin d’être rassuré sur les questions de traçabilité, d’origine et de proximité.

L’objectif de cette première prise de parole avec Fred & Farid est de démontrer que l’achat individuel a une influence et une résonance sur la communauté.

Certains postulats de Biocoop sont anti-commerciaux, comme supprimer de la vente les bouteilles d’eau, mais ils sont inscrits dans une cohérence : amener le meilleur produit avec le moins de CO2 possible, tout en respectant la chaîne de valeur afin que tout le monde puisse gagner sa vie décemment.

 

Nous sommes dans un mouvement global. La télévision et ses émissions culinaires, la politique Made In France, par exemple, ont-ils joué en votre faveur ?

Patrick Marguerie : Je pense que la société globale est en recherche de sens. Les clients ont besoin de savoir ce qu’ils achètent et à qui ; un salarié veut savoir pour qui il travaille. Biocoop et d’autres acteurs ont adopté cette philosophie.  Nous réalisons 93% d’approvisionnement français, 25% de commerce équitable dont une grande part de commerce équitable dans le nord.  Il n’y a aucune enseigne qui peut affirmer des proportions de cette nature. En revanche,  si nous nous rattachons aux sujets de communication, il y a beau avoir cette tendance de fond du bio qui est durable, c’est un sujet compliqué qui comporte des notions complexes. Auparavant, nous avions une démarche très didactique  voulant tout expliquer. Les gens n’ont plus le temps pour ça. Ils n’ont ni le temps, ni l’envie, ils ne sont plus programmés pour une telle complexité de message.

L’enjeu pour Biocoop, et c’est ce que  l’agence Fred & Farid nous apporte, c’est de pouvoir en un condensé de mots et d’images, de créer un visuel suffisamment choc pour donner envie aux consommateurs d’aller plus loin.

 

Parlez-nous de cette campagne.

Patrick Marguerie : Biocoop est une enseigne qui s’est construite en contre-culture économique mais aussi en contre-culture comm’.  Jusqu’à une date récente  elle n’avait pas de client, nous nous  adressions aux citoyens. L’enseigne misait sur le fait que les citoyens allaient comprendre naturellement que c’était la meilleure voie, mais il s’agit d’une démarche utopique. Maintenant que le bio est à la mode et que c’est une tendance de fond, le risque est d’être emporté par un tournant médiatique.  Toutes les marques communiquent sur ce sujet, mais pas forcément avec notre éthique et notre cohérence.

 

Emmanuel Ferry : Nous allons dévoiler six print et un film. L’idée est d’amener les gens à transformer leur regard sur l’acte de consommation. Biocoop n’est pas là pour valoriser ses producteurs, magasins, son offre, mais pour valoriser l’acte d’achat responsable qui se traduit par : le bio + le développement durable + le commerce équitable. Pour Biocoop, il fallait un acte de communication militant qui pousse les gens à s’interroger sur leur acte de consommation d’où l’idée et la signature : « Achetons responsable » avec un langage simple et visuel.

En termes de langage, nous avons choisi l’infotainment : partir sur une logique d’infographie divertissante qui amène les gens à comprendre les conséquences de leur acte. Biocoop est le seul distributeur au monde qui peut demander aux gens de NE PAS ACHETER à n’importe quelles conditions. Les visuels se déclinent sur les œufs (sur les emballages), les pommes (sur les pesticides), le lait, le riz, les fraises (hors saison), les cosmétiques…

Le « n’achetez pas » est une clé d’entrée forte, le parti pris est que les consommateurs soient interpellés, puisque depuis 30 ans on leur dit d’acheter tout le temps.

Nous avons à chaque fois posé une question de consommation afin de montrer les logiques de Biocoop.

 

Quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux ?

Patrick Marguerie : Nous avons une communauté très active de militants, l’enjeu est d’élargir cette communauté aux nouveaux entrants sur le marché bio. Il y a un socle très fort de consommateurs militants qui se vit comme un club fermé. La plupart des gens n’en sont pas là. L’idée est de leur montrer étape par étape le monde du bio.  

Emmanuel Ferry : Nous sommes dans une première étape d’installation du langage, avec cette logique d’infotainment et cette signature.  Derrière la campagne, un tas d’outils arriveront pour poursuivre l’expérience. L’idée est d’ouvrir ces réseaux sociaux. Laisser la parole aux plus actifs et radicaux peut être complexant pour ceux qui débutent leur expérience du bio. Biocoop c’est l’inverse de cela, le passage au tout bio est progressif.

Sur les réseaux sociaux, nous allons donner des outils qui vont prolonger cette expérience et permettre aux gens de  discuter de manière ouverte. Si cela suscite des discussions, des questions, on aura gagné. 

Patrick Marguerie : Le dernier produit que le consommateur conventionnel achète est le pain, c’est le dernier stade de conversion. Le consommateur va commencer par un produit qu’il connaît, cette démarche progressera petit à petit, il faut deux ans.

 

Quel regard portez-vous sur les entreprises qui utilisent « la transparence » comme axe de communication ?

Patrick Marguerie : Avec les réseaux sociaux les consommateurs veulent tout savoir des entreprises. Les démarches de transparence des entreprises représentent une fraction ridicule de leur offre car elles n’ont rien d’autres à offrir pour l’instant. Le changement de la société est trop rapide pour que les marques puissent s’adapter.  Des marques comme Nike sont bouleversées dans leur fondement même. On leur demande pourquoi elles produisent des produits qui génèrent des morts dans les pays du tiers monde. Avant, elles n’avaient jamais de compte à rendre sur ces sujets, elles communiquaient sur leur image et les prix. C’est un changement rapide et elles ont beaucoup de difficultés à s’y adapter. Aujourd’hui tout le monde a sa fondation, c’est de la cosmétique. Quand on analyse bien, cela ne pèse rien dans leur activité. C’est complètement marginal, les marques font du greenwashing. Il nous aura fallu près de dix ans pour construire certaines de nos filières. Ce sont des projets à long terme pour conserver de la cohérence.

 

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