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L'ère productising

Le 10 juin 2014

Le "productising" ou comment prolonger son produit pour le mettre au cœur du message. Après Milka, Buzzman illustre une nouvelle fois la pertinence du concept avec le "Showerbox" de Canal Play. Georges Mohammed-Chérif, fondateur et président de l'agence nous parle de cette tendance.

 Ce jour, Canal Play lance la Showerbox pourquoi ? Parce qu’il est difficile quand on est un accro aux séries d’envisager de s’arrêter à certains  moments… Alors, avec Buzzman, l’annonceur qui avait déjà lancé sa marque de café Insomny, a trouvé la solution et créé la Showerbox : la première coque 100% étanche (conçue en partenariat avec les ingénieurs de Caseproof) qui permet de regarder, sans limite ni contrainte, les intégrales de séries sous la douche, grâce à une ventouse haute pression et un système de sonorisation hermétique.

Cette campagne s’inscrit, tout comme Last Square, dans la tendance "productising" dont le Président et Fondateur de Buzzman, Georges Mohammed-Chérif a accepté de nous parler. 

 

Pourriez-vous nous parler de cette tendance Productising ?

GMC : En faisant Milka, nous nous sommes rendus compte qu’à travers un produit pouvait être délivré le message de la marque. Le produit devient le message, un media et sa propre publicité.

Pour Milka, nous avions retiré le dernier carré de chocolat pour que les gens le partagent avec leurs proches. La campagne sharing can permettait de partager une canette de Coca-Cola. Pour Canal Play avec le café Insomny et aujourd’hui la Showerbox, nous avons créé un produit pour en vendre un autre : c'est le produit lui-même qui délivre le message.

Depuis un an environ, de nombreuses campagnes de productising ont vu le jour, à l’image de Tramontina Bible au Brésil qui proposait un livre où chaque page pouvait être utilisée pour faire un barbecue ou encore celle d’un quotidien dont les pages imbibées de citronnelle éloignaient les moustiques.

Le meilleur exemple qui sera récompensé à mon avis à Cannes d’un Grand Prix Design est le lecteur MP3 étanche de Sony vendu dans une bouteille d’eau. Le design et la façon de repenser le produit sont le message.

Avant nous faisions de la publicité éloignée du produit, aujourd’hui c’est le produit qui délivre un message et nous utilisons les media pour le faire savoir. Monoprix avec ses packaging a marqué le début du productising, l’enseigne a réussi à faire parler ses packaging. C’est amusant, cela existe pourtant depuis des années aux USA avec notamment cette marque de beurre qui s’appelle I can’t believe its not butter. C’est à l’inverse de tout ce qui est hypra digital et connecté. C’est un retour aux sources. La campagne des Légumes Moches d’Intermarché lancée en mars, était très réussie, et fait partie de cette tendance. Monoprix d’ailleurs s’y met.

 

Les marques sont-elles prêtes à appliquer cette tendance ?

GMC : C’est beaucoup plus facile de le faire comme Vittel avec Vittel Refresh Cap, lancé à 20 exemplaires pour avoir un Prix à Cannes, que faire Milka à 10 millions d’exemplaires et modifier la chaine de fabrication à une échelle industrielle.

Encourager les annonceurs a réalisé une opération telle que les Légumes Moches est porteur. Cela nécessite beaucoup de courage, beaucoup d’audace et repose surtout sur une bonne idée. Les process peuvent être longs. Le productising  ne va pas s’appliquer à n’importe quel produit. La performance publicitaire est importante et ces produits doivent être pensés pour le consommateur.

 

Le monde de la communication parle de marketing de la générosité, pouvons-nous ranger le productising dans cette catégorie ?

GMC : Je parlerai davantage de bienveillance. On peut démontrer que les marques peuvent être dans l’acte, qu’elles s’engagent vraiment. Ce qui est passionnant, c’est le changement dans la relation avec nos clients. Nous ne sommes plus seulement des fournisseurs de publicité, nous participons à l’élaboration et aux concepts de leurs produits. On ne peut pas le faire tout le temps, car cela demande des moyens quand c’est réalisé sérieusement. Tous les produits ne peuvent pas être révolutionnaires, mais on peut les aider à avoir une meilleure pensée pour les gens.  Si les marques sont bienveillantes et agissent en toute honnêteté, cela touche les gens. Evidemment que l’objectif de Last Square était de vendre du chocolat mais tout en proposant d’envoyer un petit mot à sa maman ou son amoureux. Ce n’était pas que cynique, il y avait vraiment un acte de gentillesse inscrit dans cette opération.  

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