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Ruptures, décès, tromperies : Mercedes bouscule les codes de la pub auto & s’installe dans la vraie vie

Le 8 mars 2017

Trouver un job. S’installer. Commencer une famille. Autant d’étapes de vie qui n’ont rien de facile et dans lesquelles on a besoin de soutien. Parce-que les voitures ne sont pas faites que pour les road-trips entre amis…

Dans la pub, les voitures sont, au choix, votre meilleur atout séduction ou votre compagnon de road-trip. Plus récemment, les codes se sont adaptés aux nouveaux modèles familiaux.

La voiture s’affirme comme notre partenaire du quotidien, dans un ton toujours léger, drôle ou sexy. Quitte à manquer cruellement de réalisme. A ce niveau-là, rien de nouveau sous les tropiques : pour vendre un produit, on l’enrobe de joie de vivre et de facilité. Surtout, ne pas déprimer le consommateur.

Mais quiconque a déjà pris place dans une voiture sait pertinemment qu’il ne s’agit pas d’un cocon à toute épreuve, et que celles de la vie ont tendance à s’y déplacer. Montrer cette autre facette de la réalité, c’est toute l’ambition de la mini-série de Mercedes-Benz, « Grow Up ».

Grow up: “Settle down” – Mercedes-Benz original.

Les protagonistes ont tous une histoire, viennent d’horizons différents, n’ont pas le même âge. Mais chacun se retrouve à l’aune d’étapes décisives. Pas toujours évident, mais criant de vérité.

Grow up: “Get a job” featuring A$AP Rocky – Mercedes-Benz original

Couples, amitiés ou familles brises : personne n’est épargné. Et c’est ce qui rend les spots si puissants. La marque aborde les no man’s lands qui peuplent la publicité en adressant des thématiques qui parlent à tous… mais bien souvent laissées de côté. Car trop compliquées ?

La narration est travaillée et soutenue par une temporalité parfois floue, qui brouille les frontières entre présent et passé, optimisme et nostalgie. Les films seront diffusés en TV et sur le digital, ainsi qu’au cinéma, dont ils empruntent les codes.

Grow up: “Start a family” – Mercedes-Benz original

Il s’agit là de la plus importante campagne de création de contenus pour la marque. Conçue par l’agence Antoni, à Berlin, la production est signée Iconoclast. Pour le Dr. Jens Thiemer, Vice-président du marketing de Mercedes-Benz, elle représente l’incarnation du « mouvement de la marque vers plus de modernité, de progressisme et de dynamisme ».

Grow up: “Be a good parent” – Mercedes-Benz original

« Nous réinterprétons les valeurs traditionnelles et les attitudes de Mercedes tout en montrant une vision moderne et pertinente pour les générations X et Y ».

Grow up: “Spend time with family” – Mercedes-Benz original

Montrer la voie n’a rien d’évident, et on ne peut qu’espérer que Mercedes-Benz puisse inspirer d’autres marques automobiles. Elle-même a peut-être été inspirée par Ford, qui, il y a un an déjà, proposait aussi un dispositif innovant : les trois épisodes de la série « Familien » dressaient le quotidien d’une famille vivant un divorce.

Familien - Part 1
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