peinture abstraite

Tendances publicitaires 2018 : humanité augmentée, engagement politique et nouvelles plateformes

Le 13 avr. 2018

Devenir des super-humains, combattre pour la justice et l’égalité, domestiquer la tech… Analysant les créations publicitaires de ces 12 derniers mois, le dernier rapport créatif des D&AD se penche sur les tendances macroéconomiques qui motivent le contenu des marques.

Cristallisant les incertitudes politiques, culturelles, sociétales et technologiques qui ont secoué l’année 2017, le rapport d’excellence créative des D&AD questionne les contenus développés par les marques et en tire des leçons pour 2018, et au-delà.

Avec plus de 25 000 campagnes décortiquées et analysées, il dévoile trois bouquets de tendances exploitées par l’industrie créative en réponse aux turbulences et aux avancées qui jalonnent l’évolution de nos sociétés : redéfinir la notion même d’humanité, fédérer une société fracturée, chercher sa propre vérité à l’ère des fausses informations… autant d’enjeux que les marques doivent plus que jamais s’approprier.

Assistants vocaux, inclusive design, body hacking… du culte de la performance à l’humanité augmentée

Gagner toujours plus de temps, repousser les limites du corps, connaître ses failles et chercher à les combler : l’Homme augmenté ne se repose pas sur ses lauriers, il tend à l’oreille à toutes les opportunités.

hijab nike

Ici, les avancées technologiques lui sont d’une aide précieuse, à commencer par les assistants virtuels et notamment vocaux. « Une multitude d'algorithmes d'apprentissage intelligents influencent nos choix, de ce que nous regardons et lisons à l'endroit où nous mangeons et même avec qui nous couchons », n’hésite pas à souligner le rapport. La délégation de certaines tâches aux machines fait déjà partie de notre quotidien. Demain, 50% de nos recherches seront d’effectuées par la voix prévoit une étude de ComScore.

Parallèlement, nous tendons aussi à rectifier les erreurs et autres biais réducteurs des algorithmes que nous avons-nous-même façonnés. Le sexe, l’âge, le multiculturalisme, le handicap… les communautés qui tendaient à être mal ou sous-représentées sont invitées à donner de la voix et les marques adoptent une vision au sein de laquelle elles sont toutes égales, indépendamment de leurs différences. Ainsi, Nike devient la première grande marque sportive à proposer un hijab sportswear, Getty s’oppose aux images retouchées de ses modèles et Diesel célèbre la diversité des choix amoureux dans son film « Make Love not Walls ».

Enfin, devenir un super-humain s’entend aussi au sens « spectaculaire » du terme. On veut se surpasser en tout et les influences du tranhumanisme se font de plus en plus prégnantes. « Certaines personnes vont même jusqu'à se "modifier" par la thérapie génique ou le piratage du corps pour devenir plus qu'humains », souligne le rapport. Un exemple adapté à l'approche de l'été ? Celui de la Barbie drug, cette « came des cramés » qui accélère le bronzage.

Quelles opportunités pour les marques ?

  • Pousser au bien-être, motiver à se surpasser moyennant des récompenses
  • Soutenir l’égalité et le prouver, répondre aux besoins réels de communautés encore sous-représentées, à l'instar d'Airbnb pour la communauté LGBT.

Fractures sociales et incertitudes politiques sur lit de fake news : trouver son équilibre dans le chaos

Du Brexit au référendum espagnol en passant par l’administration Trump, « les divisions civiques et l’incertitude politique sont dans l’air du temps ». En parallèle, le foisonnement d’opinions en ligne, le relai de fake news et les œillères conférées par nos bulles sociales (le fait que l’information soit biaisée car filtrée en fonction des personnes et des contenus que nous suivons) participent à brouiller la vision que nous avons de notre environnement.

Face aux dissensions d’un monde que l’on peine à comprendre, une question se pose : faut-il se battre pour que justice soit faite ou laisser les autres gérer leurs petites affaires ? Pour Patagonia, la deuxième alternative n’en est même pas une. Fin 2017, la marque avait menacé de poursuivre le gouvernement américain en justice après que Donald Trump a annoncé qu’il réduirait la surface de deux régions protégées de l’Utah. Pour les marques, et lorsque les institutions manquent à l’appel, l’engagement n’est plus un choix mais un devoir.

Mais attention toutefois aux propos maladroits et aux mauvaises interprétations. On se rappelle du tollé de Pepsi et de Kendall Jenner. En tentant de soutenir le mouvement afro-américain « Black Lives Matter » à travers la figure de la mannequin, la marque avait enchainé les propos maladroits et les fausses notes. Idem pour Dove dont le montage montrant une femme noire enlever son pull pour devenir blanche avait révolté les internautes, allant jusqu’au hashtag #BoycottDove.

Quelles opportunités pour les marques ?

  • S’engager et espérer que les institutions et figures politiques leur emboitent le pas
  • Utiliser le pouvoir de la persuasion pour influencer positivement les opinions
  • Casser les bulles sociales et tirer parti des nouvelles plateformes, celles qui changent la façon dont nous accédons à l’information.

Nouvelles plateformes d’expression, médias sociaux, journalisme citoyen… comment interagir avec un public responsabilisé et en perpétuel déplacement ?

À mesure que la méfiance du public vis-à-vis des gouvernements, des institutions et des marques va croissant, les consommateurs utilisent Internet pour rechercher leur propre vérité et construire, en ligne, des groupes de mobilisation et de soutien. Ensemble, ils se penchent collectivement sur les enjeux qui les concernent et demandent des comptes aux grands de ce monde.

Là, plus le droit à l’erreur. « Uber, Volkswagen, Samsung, United Airlines et plusieurs autres marques multinationales ont fait face à des scandales majeurs en 2017. Dans de nombreux cas, ce sont des gens ordinaires qui ont découvert la vérité, enregistré des incidents sur leurs téléphones et les ont diffusés dans le monde », poursuit le rapport.

JWT [Atados] Donate the Bars from J.Walter Thompson Brasil on Vimeo.

En parallèle, l’urgence d’émerger avec des contenus pertinents et concis se fait pressante. Il faut être capable de distinguer les informations précieuses du brouhaha ambiant et éviter une prise de parole basée sur des données récoltées « au petit bonheur la chance », d’autant plus lorsque le temps et la capacité d’attention des internautes vont en s’amenuisant.

Quelles opportunités pour les marques ?

  • Jouer selon ses propres règles et/ou détourner créativement celles des grandes plateformes
  • Trouver de nouvelles façons de distribuer ses contenus


Le rapport intégral est à retrouver ici.

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