Channel 4 We’re the superhumans

On a cracké le secret des campagnes multi-primées aux Cannes Lions !

Le 20 juin 2018

Aux Cannes Lions 2018, la conférence « Creativity Matters » se penchait sur les campagnes qui ont tout raflé l’année dernière et qui continuent à nous inspirer.

Faire confiance à son agence, prendre des risques, établir une vraie stratégie créative en interne ainsi qu’une véritable connexion émotionnelle sont autant de conditions de la créativité.

Vous l’avez lu, vu, entendu partout, en anglais comme en français : « creativity drives business ». Aux Cannes Lions 2018, Claire Hill, Responsable marketing marque du festival, le répète. À l’heure où se différencier des autres acteurs d’un marché peut s’apparenter aux 12 travaux d’Hercule, la proximité avec les agences de publicité, la prise de risques et la mise en place d’une stratégie créative en interne devient une marche à suivre aussi logique qu’indispensable.

Elle cite, à titre d’exemple, la stratégie d’Heineken. En 2015, la marque avait en effet été récompensée du prix « Creative Marketer of the Year » pour sa « creative ladder », un outil mis en place en interne visant à codifier et à classer chacune de ses idées/campagnes selon 10 critères, de la créativité la plus « destructrice » pour la marque à la plus « légendaire ».

creative ladder de heineken

Plus loin, Claire Hill dresse un cas d’école similaire avec Burger King dont la campagne « Flamed Grilled since 1954 » de 2017 est déjà rentrée dans les annales du festival. Dans une série d’affiches, l’agence de la chaîne de fast-food (David) avait fait figurer de vrais restaurants de la marque réduits en cendres par des incendies dans l’Oregon, au Texas et en Pennsylvanie. Et oui, depuis 1954, la chaîne fait cuire ses steaks à la flamme comme sa « recette originelle » l’exige, et cela comporte des risques, arguait la campagne, tradition oblige !

Print Burger King incendie

Derrière ce petit coup de génie brillant par sa simplicité (grand prix print & publishing) se cache une vérité peu reluisante sur l’histoire de la chaîne. Plutôt que de la desservir, cette transparence excessive avait fini par saluer son « ultime » dévouement envers ses clients et son héritage de marque. Un pari risqué qui avait fini par payer donc.

« Faites confiance à votre agence, traitez-là comme un partenaire, comme faisant partie intégrante de votre équipe (…) ne devenez pas un client chiant », déclarait Axel Schwan, CMO de Burger King aux Cannes Lions de 2017.

En bref, faites confiance à votre agence, en particulier quand elle vous enjoint à faire preuve de plus d’humour et d’authenticité, deux thèmes inhérents à de nombreuses créations publicitaires primées à Cannes en 2017, explique Claire Hill. Selon elle, les trois thèmes phares de ces dernières années relèvent de la « transparence », du « fun » et de « l’inclusion » et continueront d’infuser les campagnes à venir. La preuve en vidéos (et en Lions !).

* Momondo- « The DNA Journey » : 1 Lion d’or, 4 Lions d’argent, 1 Lion bronze –Cannes 2017 (agence &Co)

* Channel 4 - « We’re the superhumans » : 2 Lions d’or, 3 Lions d’argent – Cannes 2017 (agence 4Creative)

* Netscout – « Cheetos Museum » : 2 Lions d’or – Cannes 2017 (agence Goodby Silverstein & Partners)

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