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Nike et Joke confondent art contemporain et mode dans une campagne d’advertainment

Nike et Joke confondent art contemporain et mode dans une campagne d’advertainment
Introduction
Cellophane, berline et VaporMax aux pieds… Nike et son égérie, le rappeur français Joke, collaborent à l’occasion d’un clip urbain, minimaliste, contrasté et résolument sombre pour une campagne d’advertainment.

Les marques engagent depuis quelques années une conversation culturelle avec leurs consommateurs et créent du contenu adapté à leurs cibles pour mieux mettre en avant leurs produits : l’advertainment. Dernièrement, Nike et Joke (Jokeezy) s’associaient pour un double événement : le lancement de la Nike Air VaporMax et le premier extrait #Vision tiré du prochain album du rappeur : Ultra-Violet, qui succède à Ateyaba sorti en juin 2014.

À cette occasion, la marque au swoosh a fait appel à la réalisatrice Nathalie Canguilhem, qui a déjà travaillé aux côtés du rappeur pour avoir réalisé le clip du morceau Tokyo Narita en 2013. La réalisatrice créée un univers avant-gardiste qui allie mode, art contemporain, musique et futurisme.

Joke - Vision

Chacun est invité à se faire sa propre interprétation d’un clip étrange et doué d’une atmosphère singulière. La vidéo dépeint des décors urbains qui s’entremêlent au minimalisme, ponctués d’objets, écrans, motos, voitures, ventilateurs, cassettes audio qui interrogent. Nathalie Canguilhem propose un clip en rupture avec la nouvelle paire VaporMax, pop, légère et colorée, et impose un style urbain lourd, sombre et dystopique.

Plus qu’un placement de produit classique, Joke se place en véritable égérie de la nouvelle paire de Nike. Le géant américain s’appuyait le samedi 25 mars sur l’image du rappeur pour son lancement français en diffusant partiellement le clip sur le Centre Pompidou et en l’invitant à se représenter au Citadium de Beaubourg. C’est la première fois que Nike mise autant sur le visage d’un rappeur français. Pour autant, la démarche de la marque à la virgule n’étonne pas tant la communauté de Jokeezy, attendu au tournant depuis des années, est importante.

Malgré la remise à zéro du compte Twitter du rappeur à l’occasion de la campagne, Joke et Nike ont vite fait d’enflammer le réseau social avec plus de 160 000 tweets échangés durant le week-end

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