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Spot TV versus spot web : relooking extrême

Le 16 juin 2014

Comment améliorer l’attractivité des spots TV sur le web ? Réponse avec Ebuzzing France.

Imaginez une seconde qu’une chaîne de télévision exige de ses annonceurs que leurs spots soient systématiquement pré-testés pour vérifier qu’ils recueillent l’agrément des téléspectateurs avant diffusion… On peut imaginer le retentissement qu’une telle annonce aurait sur le landerneau publicitaire.  

Etonnamment, la même annonce faite par Facebook, il y a quelques mois, à propos de son nouveau format vidéo de 15s en autoplay a suscité assez peu de réactions, ce qui peut surprendre compte tenu de la nature coercitive du procédé. Les annonceurs candidats doivent passer par un process de validation pour être éligibles à ce nouveau format. Ace Metrix, l’institut mandaté pour le test a créé des indicateurs spécifiques pour juger de la bonne conformité des spots avec la plateforme sociale. En plus de l’humour et de la qualité esthétique de la vidéo, figure un indicateur de "meaningfulness", qui est fonction du degré émotionnel de la vidéo et de sa capacité  à générer des commentaires.

 

Unilever est le premier annonceur du secteur de la grande consommation a avoir étrenné ce format avec un spot pour Dove. Il s’agit d’une version courte d’une vidéo, déjà postée sur Facebook, qui a recueilli près de 18 000 likes. (Message sur le mur by Dove).

La mise en place de ce process d’évaluation vise à ne pas indisposer les utilisateurs avec des publicités trop commerciales et à écarter des créations qui ne soient pas suffisamment intéressantes ou divertissantes pour son audience. Mark Zuckerberg a déclaré à ce propos: « Our goal is to make our ads as interesting and valuable as the organic content that you find on Facebook. »

De fait, le digital appelle un rapprochement entre création et média, et une collaboration plus forte entre les acteurs de la communication : agences de création, agences média, éditeurs, régies et  plateformes technologiques. Dans son intervention sur le Brand Entertainement à la conférence Paris 2.0, Isabelle Fossecave de Renault avait ainsi rapporté que des dispositifs tels que #Capturcall nécessitaient de réunir plus de 50 personnes dans une salle de conférence !

 

Mais cette configuration est loin d’être majoritaire : la plupart des publicités vidéos diffusées sur le web ont été créées à l’origine pour la télévision et n’interpellent pas forcément les internautes. Soyons réalistes : les chances qu’un spot de lessivier soit effectivement vu volontairement par les internautes ou liké sur Facebook sont très faibles. De fait, ces vidéos posent clairement un problème de médiatisation en dehors du périmètre étroit de la catch up TV  et du preroll non skippable.

 

Pour améliorer l’attractivité de ces spots sur Internet, il existe cependant des solutions qui permettent d’optimiser la création du point de vue du fond et de la forme.

 

La première étape consiste à pré-tester le spot, comme nous pouvons le faire avec l’outil de mesure émotionnelle Buzzindex, réalisé en partenariat avec Affectiva. Cela permet de mieux cerner les forces et faiblesses de la création et d’optimiser les formats et les périmètres de diffusion en fonction des résultats. Si l’entame de la vidéo  n’est pas suffisamment attractive, il est par exemple envisageable d’ajouter un overlay pour attirer l’attention de l’utilisateur. On peut également déceler des réactions différentes en fonction des cibles et recentrer le médiaplanning sur celles qui sont les plus réactives à la vidéo.

 

Chez les grands groupes alimentaires internationaux,  les directions des médias locales reçoivent la copie dans un délai trop court pour que ce type de pré-test soit mis en place. Dans cas, la création d’un format est la réponse ultime pour améliorer l’attractivité de la vidéo.

 

Contrairement à la télévision, où la notion de format se réduit à la durée du spot, dans le digital, de très nombreuses modalités sont offertes, qu’il s’agisse du mode de lecture de la vidéo, de son déclenchement, ou des interactions proposées à l ‘internaute.

 

A partir de la vidéo et des éléments graphiques que peut fournir l’annonceur ou l’agence, il est possible de réaliser un format totalement personnalisé en fonction de l’objectif de la campagne, et cela dans un délai très court. En optimisant l’aspect visuel du format au travers d’habillages et en intégrant des call to action, nous améliorons la désirabilité de la vidéo, tout en contribuant à l’efficacité branding de la campagne par rapport au spot seul. Aussi, un formulaire adjacent à la vidéo pour tester un véhicule ou recevoir un coupon va permettre de déclencher respectivement des visites en concession ou des ventes en magasin.

 

 

Par ailleurs, les contenus associés à la vidéo permettent d’enrichir le message et d’apporter des informations complémentaires sur le produit, et globalement d’augmenter le temps passé avec la marque. Sur la base de données de campagnes Ebuzzing, ces formats enrichis dits Expand obtiennent de meilleurs résultats sur le taux de partage (+123%) et le taux de clic ( +115%) en comparaison avec des formats vidéos simples.

 

Ainsi, si nous partageons la vision de Facebook selon laquelle la publicité vidéo doit séduire les utilisateurs, nous misons davantage sur la possibilité de créer des expériences publicitaires qui mettent le spot en valeur et améliorent son aspect visuel, tout en intégrant des call to action qui invitent l’utilisateur à interagir avec la marque.

 

Grâce à ce travail de relooking, le plus banal des spots TV  peut devenir le point de départ  d’une expérience publicitaire engageante !

 

 

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