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Le code a (tout) changé !

Le 30 avr. 2014

Usages, repères, modèles : le code a (tout) changé ! A nous d’en prendre acte pour inventer la publicité de demain : une publicité consentie, plus efficace et mieux valorisée. Une tribune signée EBuzzing.

L’irruption du digital dans l’industrie des médias a profondément modifié les relations entre consommateurs, marques et médias, et rend totalement obsolètes les représentations, les outils et les concepts que nous utilisons dans nos métiers de communicants.

Ainsi, quand le Hubforum organise une manifestation sur le futur du médiaplanning, ce ne sont pas Médiamétrie, Comscore ou JFC qui sont invités à s’exprimer. Aujourd'hui,  le sujet n’est pas de prévoir les performances d’un plan prévu pour juin sur la base de données d’audience PC qui datent de janvier, mais d’appréhender au mieux l’évolution du paysage digital et de tirer profit des nouvelles technologies d’achat et de ciblage. 

Avec l’avènement du programmatique, la mesure d’audience n’est plus ce juge de paix qui fixe le prix de l’espace et régule le fonctionnement du marché publicitaire. Cela a naturellement des répercussions importantes dans l’équilibre des forces en présence. Dans la mesure où les caractéristiques de l’audience priment sur le support où elle se trouve,  cela peut contribuer à fragiliser les marques médias.  L’arrivée de nouveaux intermédiaires entre l’offre et la demande, et la relative complexité de l’éco-système digital  sont également de nature à éloigner les annonceurs des médias.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Parmi les autres facteurs de disruption, on peut également citer la capacité  offerte aux internautes  d’hacker la publicité  en installant des ad blockers, en la skippant quand il s’agit de vidéo ou tout  simplement  à développer des stratégies d’évitement à l’égard de tout ce qui peut ressembler de près ou de loin à une communication commerciale. 

Le contrôle que peut exercer l’internaute sur l’exposition publicitaire oblige les marques et leurs conseils à changer de registre et à faire preuve d’imagination pour donner à l’internaute l’envie de regarder la publicité. Cela se traduit par le développement de la publicité native, mais également par de nouvelles collaborations entre marques et éditeurs, comme l’illustre le dispositif de brand content « The Ultimate Spleep » d’Ibis,  produit par Vice.

Le développement d’acteurs comme Melty ou Webedia, qui a récemment acquis Overblog, prouve que cette activité de création de contenu pour les marques peut constituer une alternative viable au modèle publicitaire traditionnel, et un relais de croissance pour les groupes médias comme le mentionnait Aurore Domont, Présidente de Figaro Médias au Hub Forum.

 

 

 

 

Comme tout changement, ces évolutions sont donc à la fois source de déstabilisation et un gisement d’opportunités pour les acteurs du marché publicitaire. A nos yeux, ils représentent également  une formidable occasion de revisiter les termes du contrat publicitaire qui régit les relations entre marques, médias et internautes. Notre conviction est que la publicité sera d’autant mieux valorisée, qu’elle est efficace et acceptée par les utilisateurs. A nous de créer les formats et les conditions pour que cela devienne possible.

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