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Le Brand Content dans tous ses formats

Le 8 avr. 2014

Le brand content est devenu l’un des piliers de la stratégie de communication des marques et les 60 opérations de brand entertainment présentées sur l'évènement PARIS 2.0 illustrent la puissance créative de cette discipline. Tribune par Ebuzzing.

Qu’il s’agisse simplement de célébrer un anniversaire comme Boucheron ou Lacoste, moderniser l’image de marque,  ou la rendre plus proche de ses clients, le brand content peut répondre à des objectifs nombreux et variés et épouser diverses formes.

 

Et comme l’a démontré l’étude conduite avec Hyperworld sur 14 cas de Brand Entertainment en 2014, ces stratégies fonctionnent !

 

Sur le critère de l’intérêt suscité par le contenu, ressortent des dispositifs qui s’attachent à des thématiques fortes de l’entertainment : le sport pour Adidas, la musique pour Heineken, ou encore le cinéma pour Oasis. La marque de boisson aux fruits a commandé à l'un des deux réalisateurs de Moi, Moche et Méchant 2, une parodie de bande annonce mettant en scène le petit citron déguisé pour ressembler à un Minion. Elle a rencontré un beau succès avec  plus de 1,9 millions de vues et un taux d’interaction de 1,4%, ce qui démontre  qu’elle a  su conquérir un public au-delà des salles obscures (Source Ebuzzing Labs).

 

Quels leviers pour produire un contenu de marque qui fonctionne ?

 

L’authenticité et la sincérité dans la démarche de l’annonceur apparaissent déterminantes pour que le consommateur adhère au contenu, et que la marque puisse en tirer les bénéfices du point de vue de l’image ou de la recommandation.

C’est d’ailleurs une tendance forte que l’on peut observer en 2014, avec des contenus produits par des marques qui choisissent de filmer de vrais gens en prise avec la réalité,  plutôt  que des acteurs dans le cadre d’une mise en scène idéale du produit.  L’évolution de la communication de Renault, de la vraie fausse tentative d’enlèvement  « Hold up sur les préjugés » au dispositif  participatif #Captur Call est à ce titre tout à fait révélatrice.

 

La possibilité de participer,  permet également de renforcer la portée du message et son appropriation.   Pour le lancement de son nouveau modèle de running, Adidas a ainsi mobilisé près de 850 Parisiens par équipe de 4 ou 5 sur différentes distances afin d’atteindre l’objectif de 1 700 km parcourus. Le rassemblement avait lieu au magasin des Champs-Elysées et se clôturait par une soirée animée par les DJs d’Ed Banger Records. La vidéo diffusée sur le web a généré plus de 670 000 vues, élargissant le nombre des spectateurs.

 

D’autre part,  les contenus longs et/ou récurrents, produits exclusivement pour le web, sont de puissants leviers pour faire évoluer l’image de marque, comme le montrent les performances d’Orangina ou des web séries comme Really Friends de Nescafé.

 

Au regard de leurs performances, on peut déplorer que certains dispositifs n’aient pas été  davantage soutenus car la médiatisation et l’intégration de ces dispositifs est la condition sine qua none de leur émergence. En effet, la distribution et le paid media  au-delà des plateformes vidéo sont essentiels pour générer de la visibilité et du earned media.  

 

Cependant, la plupart de ces contenus dépassant très largement  le standard du 30 ou du 20 secondes, ils peuvent être difficilement promus dans des emplacement classiques ou des formats de type pre-roll.

 

Ils nécessitent, de par leur nature,  des approches  natives, plus intégrées à l’éditorial : des players vidéo, déclenchés par l’utilisateur, placés sur les sites où les internautes vont habituellement surfer.

 

Il est nécessaire de recourir à des formats qui répondent aux problématiques spécifiques du brand content, comme par exemple la diffusion d’épisodes d’une web série au sein d’un même format, ou la distribution d’expériences vidéos interactives telles que Perrier Secret Place ou Ibis-Expédition.

Pour améliorer l’impact branding des vidéos, qui ne font pas toujours apparaître la marque ou le produit, il est parfois judicieux de renforcer l’association du contenu à la marque au travers d’un habillage.

 

IBIS EXPEDITION (en savoir plus)

Le brand content oblige à repousser les limites de la créativité, mais également à concevoir des formats totalement personnalisés en fonction du contenu et de la problématique de la marque. C’est clairement dans ce dialogue que naissent les campagnes les plus efficaces !

 

Une Tribune Ebuzzing.

 

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