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Twitch : comment les gamers révolutionnent la manière de faire de la pub ?

Twitch : comment les gamers révolutionnent la manière de faire de la pub ?
Introduction
Plus engagés que partout ailleurs, les gamers sont désormais pris très au sérieux par les marques. Elles ont raison ! Retour sur le succès fulgurant de Twitch, la plateforme sociale dédiée au streaming live de jeux vidéo. Par Fabien Gaetan, planneur stratégique chez We Are Social.

En septembre 2015, le célèbre présentateur TV américain Jimmy Kimmel donnait son point de vue sur Twitch, une plateforme sociale dédiée au streaming live de jeux vidéo, expliquant son incompréhension devant ce phénomène décrit comme le « paroxysme de l’inactivité, la solitude et la perte de temps ». La vidéo YouTube de l’émission reçut plus de 150 000 « dislikes » en quelques jours et un torrent de commentaires négatifs de la part de la communauté gaming et twitchers à l’intention du présentateur. Pas si inactifs et isolés que ça les gamers…

Twitch est une plateforme sociale et interactive de « live streaming » de jeux vidéo, créé en 2011. Sur Twitch, joueurs et passionnés de jeux vidéo peuvent diffuser leurs parties de jeux et regarder celles des meilleurs joueurs au monde en direct depuis leur ordinateur. Une fois sur la plateforme, les spectateurs peuvent dialoguer directement avec les joueurs et influer sur les parties jouées en commentant et conseillant les streamers en direct.

Plus qu’un tremplin de la culture gaming et des jeux vidéo, Twitch a radicalement changé la manière dont les communautés échangent, créent et communiquent ensemble. Dans cette mini-révolution, les attentes des consommateurs envers les annonceurs ont également changé lorsqu’il s’agit de communication et de marketing…

Contrairement aux idées reçues, les jeux vidéo sont, depuis leurs débuts, inclus dans une dynamique sociale et communautaire forte. Des salles d’arcade des années 80 (cf la série produite par Netflix Stranger Things), aux cybercafés et désormais Twitch, les communautés gaming se rassemblent pour jouer ensemble et regarder les meilleurs joueurs cumuler les plus hauts scores. Aujourd’hui, les communautés de joueurs se retrouvent en ligne sur Twitch et créent de nouvelles dynamiques sociales et communautaires interactives.

Les utilisateurs de Twitch sont si actifs et engagés que de réels professionnels émergent de cette communauté et atteignent le statut de « star » (notamment grâce à Youtube qui a permis la démocratisation de ce genre de contenus), à l’image de PewDiePie, l’un des joueurs les plus regardés, ou encore Faker, membre de la team pro SK Telecom et champion du monde de League Of Legends. La France aussi a ses champions, avec des joueurs professionnels comme Gotaga de la Team Vitality, qui rassemble plus d’un million de de followers.

Twitch dans la cour des grands du digital

Nombreuses sont les marques qui ont décelé l’intérêt de Twitch et de sa communauté. Le rachat de la plateforme par Amazon en Septembre 2014 pour 970 millions de dollars a officialisé l’entrée de Twitch dans la cour des grands du digital.

Les statistiques de Twitch suffisent à montrer l’importance de cette plateforme :
· + 100 millions de visiteurs uniques par mois
· 16 milliards de minutes regardées sur Twitch par mois
· Une audience en majorité millenials (60-70% sont des hommes de 18 à 34 ans)
· +1 million de streamers et créateurs de contenus actifs
· Des pics de trafic web (1,8) supérieurs à Facebook (1.5) et Amazon (1.2).
· +140 000 mentions sur Twitter seulement en France sur la dernière année

Outre une audience massive et une utilisation active de la plateforme, Twitch est particulièrement riche et innovant pour les possibilités de connections et d’interactions live qu’il offre entre les producteurs de contenus et leurs audiences. De cette force est née une dynamique de co-création sur Twitch, où les audiences dialoguent et partagent avec les streamers/gamers, pour une expérience toujours plus engageante et collaborative.

En atteste l’expérience de crowd source gaming, Twitch Plays Pokémon : pendant 15 jours, les utilisateurs de Twitch ont pu jouer en collaboration et en live à la version de 1996 du jeu Pokémon Red. Les spectateurs et joueurs connectés au stream pouvaient contrôler en direct les actions du joueur via la boîte de chat de la session Twitch. L’expérience rassembla environ 1.16 million de joueurs participants pour un total de 55 millions de vues pendant 15 jours. C’est cette possibilité d’interaction social live qui rend Twitch si attractif pour les audiences, qui deviennent maîtres des contenus qu’elles consomment.

Épices et calamar géant robotique

Mais ces nouvelles dynamiques sociales sont également intéressantes pour les annonceurs, qui y voient une plateforme où les marques peuvent prendre la parole de manière innovante et plus affinitaire.

Old Spice, la marque de déodorant américaine, a compris l’intérêt de Twitch. Les raisons ? La plateforme rassemble tout simplement une communauté de gamers millenials qui correspond à sa cible prioritaire et une dynamique de collaboration particulièrement fertile pour une marque qui se distingue avec des créations originales. Pour la campagne « S.Q.U.I.D», Old Spice proposa à la communauté Twitch de se connecter au stream twitch.tv/oldspice et de venir contrôler via la chatbox, un calamar géant robotique. Les spectateurs pouvaient observer en live et commander les actions du calamar pour le faire jouer de la batterie dans un groupe de rock douteux. La marque américaine n’est pas à son premier test sur la plateforme, mais cette campagne permet à la marque de créer une expérience unique pour son audience et de toucher les communautés gaming de manière authentique.

Les annonceurs peuvent également rassembler leurs efforts sur Twitch pour des opérations de communication de grande ampleur et s’adresser à plusieurs communautés en simultané et en live.

Ainsi, pour le lancement de sa nouvelle chaussure signature avec le basketteur Kyrie Irving, la Kyrie 2, Nike a collaboré avec la licence NBA et le jeu vidéo NBA 2K16 pour créer un dispositif inédit. Les joueurs étaient invités sur Twitch pour jouer ensemble avec Kyrie Irving lors d’une partie exclusive de NBA2K16. Ils pouvaient y découvrir la nouvelle chaussure Nike et tester un nouveau mode de jeu avec la star de basket. Ceux qui arrivaient à battre l’équipe de Kyrie Irving gagnaient une paire de Kyrie 2 signée de la main du basketteur. Les joueurs pouvaient également parler directement avec Kyrie Irving pendant la partie via la chatbox live, pour une expérience toujours plus exclusive et immersive. Une telle opération rassembla trois différents types de communautés affinitaires (les fans de jeux vidéo, les « sneakerheads », les fans de basket et de Kyrie Irving) pour assurer aux trois marques et média présents une promotion efficace.

Le futur de Twitch

Aujourd’hui, la plateforme Twitch se diversifie et capitalise sur les attentes des audiences. Twitch Creative accueille désormais des illustrateurs, graphistes, potiers ou encore cuisiniers qui créent et diffusent en direct du contenu auprès de spectateurs des quatre coins du monde. Même les musiciens s’approprient la plateforme : des ingénieurs son partagent leurs sessions de travail ou des rappeurs tels que Lil Yatchy font écouter en avant-première leurs nouveaux morceaux pendant des parties de jeux.

Ces nouveaux paradigmes du social en digital valorisent les interactions live entre marques et audiences pour une expérience toujours plus engageante. Dans une époque où le contenu et le live deviennent les pierres angulaires d’une prise de parole réussi, Twitch offre aux annonceurs les modalités et outils primordiaux pour s’adresser à leurs audiences.

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