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Objectif Chine : quels leviers marketing actionner ?

Objectif Chine : quels leviers marketing actionner ?
Introduction
Des applications multifonctions aux plateformes de live-streaming en passant par l’usage intensif de célébrités locales, la Chine est aussi en avance en matière de e-marketing et de marketing d’influence. Comment s’en inspirer ? Réponses des experts présents au China Connect 2017.

Deuxième volet de notre décryptage post China Connect 2017 (« Crack The Code ») : le premier évènement français dédié au numérique, au marketing, au mobile et aux tendances de consommation chinoises. Si nous avions déjà délivré quelques clés de compréhension du marché et des consommateurs chinois actuels, nous nous attacherons aujourd’hui à décoder certaines des stratégies marketing les plus incontournables du moment.

Plus que partout ailleurs, la Chine se développe sur un terreau propice à la consommation de masse et à la recommandation sociale, deux phénomènes accélérés par la croissance sans précédent du mobile, dont l’adoption croît deux fois plus vite que celle d’Internet à ses débuts. Avec 55% d’internautes sur mobile, « le taux de pénétration chinois des médias sociaux équivaut à celui des Etats-Unis alors même que le taux de pénétration d’Internet est plus faible en Chine. », affirme Christian Veysseyre, Social Media Manager chez Danone. Une véritable aubaine pour le développement du social commerce, la recommandation par les pairs et les KOL’S (Key Opinion Leaders) et l’utilisation de la social data.

Parallèlement, cet environnement en ligne a vu naître de plus en plus de stratégies « consumer centric ». À mesure que les interactions avec et autour des marques vont croissant, les entreprises peuvent prendre la température de ces réactions et en saisir l’impact pour y répondre de façon optimisée et anticipée. Si ce genre de démarche fait aussi ses preuves en Europe, il semble que l’engagement des internautes chinois (ils sont 800 millions aujourd’hui) soit décuplé et que les marques locales aient plus de facilité à déléguer et à accepter cette prise de pouvoir.

Mais ont-elles réellement le choix ? Alors que les médias traditionnels restent encore largement chapeautés par le gouvernement, les utilisateurs chinois (qui représentent à eux seuls plus de la moitié des internautes mondiaux) tendent à délaisser télévision et radio au profit du web. En le façonnant à leur image, ils deviennent leur propre média et trouvent en ligne un nouvel exutoire. Cette culture du contre-pouvoir offre aux marques de nouvelles marges de manœuvre et leur permet d’actionner de nouveaux leviers marketing, dont voici certaines clés.

Manier la social data

« La Chine, c’est un mélange de protectionnisme, d’innovation et d’expansion mondiale. La seule constante, c’est le changement, et nous allons devoir nous accrocher pour réussir à suivre ! »

Benjamin Duvall – Chief Evangelist Asie chez Linkfluence

Implantée en Chine depuis 2015, la société Linkfluence permet aux entreprises d’analyser ce que les internautes disent d’elles sur Internet grâce à son logiciel d’écoute « Radarly ». En une journée, l’outil est capable d’étudier plus de 100 millions de données auprès de 300 millions de sources dans le monde en soixante langues différentes. « En matière de data intelligence, Linkfluence est la seule entreprise à être opérationnelle sur le sol chinois. Mais plus globalement, toutes les plus grandes marques mondiales se battent pour avoir une part du gâteau ! » explique Benjamin Duvall. En dépit des évolutions constantes qui bercent le pays, ce dernier délivre trois règles intemporelles pour éviter les faux pas en ligne :

  • Capitaliser sur la logique peer-to-peer des médias sociaux et inciter au partage
  • Penser mobile et cultiver l’ubiquité : divertir ses consommateurs, où qu’ils soient
  • Les influenceurs sont clés : ils sont un média à eux-seuls

« Nous avons d’abord besoin de comprendre les consommateurs via leurs achats, via des focus groups ou même des visites à domicile. Nous avons ensuite besoin de digital intelligence et de données en temps réel pour affiner ces observations. Enfin, nous avons besoin d’experts sur le terrain capables de localiser ces insights. » Écouter, atteindre, engager puis vendre, voilà le motto de la social media intelligence. Mais si écumer la data à la recherche d’insights est primordial, il importe surtout de structurer l’information et d’en extraire l’essentiel sous peine d’être contre-productif. Une fois extraite, l’analyse sémantique des données peut s’avérer très utile pour s’approprier le wording et le champ lexical des internautes ciblés.

Le live-streaming : de l'internaute passif au messager actif

« Tout le monde s’accorde à dire que 2016 était l’année du live-streaming, alors que nous bénéficions aujourd’hui d’un écosystème solide de plus de 200 applications dans le domaine. De la plateforme de live-streaming générique, aux plateformes verticales de e-commerce, jusqu’aux plateformes de gaming et de streaming, c’est actuellement la Chine qui mène la tendance. »

Mick Tsai, responsable produit chez live.me

Avec plus de 12 ans d’expérience dans l’industrie du logiciel, Mick Tsai accompagne actuellement le développement de la plateforme de live-streaming chinoise live.me, l’une des plus populaires aux Etats-Unis. « Faire du live-streaming quand on est une marque ne doit pas servir un objectif purement mercantile » insiste-t-il. « Il s’agit d’abord d’engager et d’interagir avec les internautes puisqu’au départ, vous ne savez pas réellement qui va regarder votre contenu ! ».

D’où l’importance du lâcher prise : c’est en acceptant de ne rien contrôler que l’on délivre les contenus les plus engageants. « C’est seulement à l’issue du live que vous pourrez évaluer le taux d’engagement : quels types d’internautes ont regardé votre contenu et pendant combien de temps. » poursuit-il. Par ailleurs, c’est sur la qualité du contenu délivré et la recommandation sociale qu’il faut capitaliser. « Vous verrez que le temps passé à regarder un live est beaucoup plus élevé que le temps moyen passé sur les réseaux sociaux. Vous pouvez réagir en direct, pas seulement être un spectateur passif. » Conclut-il.

De la complémentarité du live-streaming et des Key Opinion Leaders

« Vous pouvez passer 5 minutes à lire un article en ligne mais plus d’une heure à regarder un live-streaming, c’est ce qui fait la puissance du live-streaming en matière d’engagement. »

Zhen MiaoMiao, Directrice des contenus mobiles pour ELLE China

Fan BingBing pour ELLE China

Fan BingBing pour ELLE China

De New-York à Milan en passant par Londres et actuellement Paris, la Fashion Week est un passage obligatoire pour marques, créateurs et médias. C’est aussi l’occasion de capitaliser sur un large vivier d’influenceurs ou Key Opinon Leaders (KOL’s). Véritables vitrines de marques, les célébrités peuvent diffuser ce qu’elles vivent en direct et tisser des liens privilégiés avec leur fan base. Exemple : la collaboration de l’actrice chinoise Fan BingBing avec ELLE China lors de la Fashion Week de Paris en 2016. En chemin pour assister aux défilés, l’actrice avait partagé en live les coulisses de l’événement et avait expliqué le choix de sa tenue et de son maquillage avant de tourner la caméra vers le catwalk pour en faire profiter sa communauté. « Ce qui est intéressant, c’est que les internautes se sentent favorisés. Aujourd’hui, on peut demander aux célébrités de s’adresser à vous directement ! » explique Zhen MiaoMiao.

« Le gouvernement contrôle la télévision et les films. En découlent des contenus très ennuyeux, très standardisés. C’est alors une occasion pour les internautes de créer leurs propres contenus où et quand ils le veulent (…). »

Elijah Whaley, co-fondateur de Melilim Fu

MelilimFu|Halloween Makeup Look|Maybelline

Melilim Fu, compagne de Eijah Whaley mais aussi marque déposée par le couple puisque cette dernière est devenue l’une des influenceuses en cosmétique les plus célèbres du pays. En matière de live streaming et de KOL’s, Elijah Whaley dévoile sa vision des choses : « La première étape est de savoir ce que vous pouvez apporter à votre communauté, en termes de sens et de contenu. Qu’avez-vous à offrir, c’est la première question que vous devez vous poser. Les influenceurs sont ensuite là pour diffuser ce contenu et susciter l’attention (…). À terme, je pense vraiment que ce sont les contrats exclusifs entre marques et influenceurs qui mèneront les meilleures stratégies KOL. »

 

Créer son écosystème e-commerce et optimiser le drive-to-store via le O2O

Le paysage digital chinois est saturé d’applications et développer un bon écosystème e-commerce n’est pas des plus aisé. Si les plus grands sites, de TMALL à Alibaba sont incontournables, l’enjeu est aussi de sélectionner les bonnes plateformes de niche pour un ciblage plus efficace. « La perception des produits est plus fraîche, plus assurée et plus tendance tandis que les services sont plus personnalisés. » affirme Christine Wang, directrice e-commerce pour Saatchi & Saatchi Chine.

En parallèle, il s’agit aussi d’optimiser les ventes en physique en observant de près le parcours client online et offline. En mettant en place une stratégie O2O, il est possible de mesurer la conversion des visites en ligne en visites physiques grâce à la collecte de données. En Chine, l’agence de data marketing AdMaster propose même un algorithme d’analyse qui permet de tracker les consommateurs sur le lieu de vente même s’ils ne sont pas connectés à la Wi-Fi. L’outil repère la localisation du client et la durée de sa visite en point de vente. S’il on a connu mieux en matière de vie privée, l’entreprise permet aux marques de développer des cartographies comportementales infaillibles pour mieux comprendre le parcours d’achat de leurs clients.

Conclusion

Repenser l’approche client, mieux comprendre ses consommateurs, apprendre le lâcher prise… Il y a de quoi se mettre sous la dent. Et si ce qui va de soi en Chine ne marche pas nécessairement en Europe, rester en phase avec les stratégies marketing du pays ne peut qu’être bénéfique.

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