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Médias : comment faire payer les jeunes ?

Le 4 avr. 2018

Les médias dévoilent des trésors de créativité pour séduire les 18-24 ans. Ils n'hésitent pas à ajuster leur contenus, leur ton et leur support de diffusion pour leur vendre des abonnements. Et certains réussissent !

Quand le Telegraph a lancé sa première offre premium en 2016, en mettant 20% de son contenu derrière un paywall, le média visait les plus de 35 ans. Aujourd’hui, le quotidien d’informations britannique affirme que le segment d’abonnés dont la croissance est la plus rapide est celui des 18-34 ans. Pour séduire cette cible, Robert Bridge, chef du service client, affirme au site spécialisé Digiday que le lancement de son application mobile y est pour beaucoup. Une équipe de 17 personnes s’est occupé de la refonte de l’app pendant 5 mois. Le design, aux couleurs vives, a spécialement été pensé pour attirer une audience plus jeune. Selon lui, l’application amène un plus haut taux de conversion de lecteurs à abonnés.

Les jeunes, des payeurs comme les autres

« Les médias s’inquiètent du profil d’âge sur le print et le digital. Ils ont peur que les jeunes ne grandissent pas dans la tradition de l’abonnement », analyse Nic Newman, directeur du Reuters Institute Digital News Report. « La difficulté réside dans la compétition intense sur le marché et les prix-repères. » L’idée selon laquelle les 18-24 ans ne sont pas prêts à payer pour du contenu, et plus particulièrement de l’information, est erronée, selon les données du Digital News Report d’octobre 2017. Les chiffres montrent qu’il n’existe pas de différence significative avec les autres segments. Mais, habitués à des abonnements de type Netflix ou Spotify, dont les prix tournent autour de 10€ par mois, l’abonnement à un média peut sembler coûteux pour les jeunes.

Campagnes ciblées

The Economist a fait le pari plus classique de la publicité ciblée depuis deux ans. En septembre 2017, l’hebdomadaire anglais a lancé une campagne de marketing axée sur le contenu avec des articles autour du futur du travail, en plus d’événements dans les universités. Les internautes qui cliquaient sur ces contenus étaient exposés à des offres d’abonnements au design et au contenu créatif comme « Certaines tendances ont besoin de plus qu’un hashtag ».

Miser sur les élèves

Le Financial Times a choisi en janvier 2018 d’ouvrir son contenu gratuitement aux élèves du monde entier, en partant du principe qu'il était pertinent et en adéquation avec les cours des élèves. Au Royaume-Uni, où l’initiative sponsorisée par Lloyds Banks a débuté en juin 2017, a attiré plus de 16 000 élèves et enseignants de 1 500 écoles. Ils ont eu un accès illimité au Financial Times. Aujourd’hui, des écoles de 70 pays participent. Selon le média, cette ouverture devrait augmenter les chances d’abonnements des étudiants lorsqu’ils quitteront leur établissement. Lancée depuis peu, il est encore trop tôt pour tirer des conclusions de cette opération.

Si les médias n’ont pas encore trouvé de recette magique, ils font tous de gros efforts pour séduire les jeunes. Sur Snapchat, The Telegraph a réussi à atteindre 4,9 millions d’utilisateurs par mois avec du contenu dédié. « Quand l’on considère que 33% de l’audience Snapchat est âgée de 18 à 24 ans et 31% en-dessous de 17 ans, nous parlons d’un impact significatif », explique Robert Bridge du Telegraph, pour qui le réseau social est avant tout un levier de marque, plutôt qu’un levier d’acquisition. « Notre stratégie à long-terme : encourager les utilisateurs, quand ils sont prêts, à se diriger vers le meilleur produit - dans ce cas, l’application. »

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