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Marques, mettez-vous à l'esport

Le 7 juill. 2016

TF1 a fait de l’esport son nouveau cheval de bataille. Sylvia Tassan Toffola, directrice générale déléguée aux opérations commerciales de TF1, nous raconte comment la régie entend accompagner les marques sur ce terrain de jeu.

Depuis quelques années, ceux que nous qualifions hier de « couch potato », addicts hagards à leurs consoles, incapables de distinguer le jour de la nuit, sont en passe de devenir les athlètes de demain. En France tout du moins, car en Corée ou en Chine ce sont déjà des idoles, des modèles de réussites et de persévérance. À force d’heures passées à s’entraîner sur des jeux de plus en plus perfectionnés, de coups de manettes, de batailles virtuelles acharnées, ils sont sortis de leur antre et ont constitué des leagues, participent à des tournois internationaux, fédèrent des millions de spectateurs, sont coachés, sponsorisés et remportent des millions de dollars, pour certains. Pratiquer le esport – pour electronic sports – s’apparente aujourd’hui à exercer un métier, à représenter une nation et à en devenir la fierté.

Un marché qui n’a de cesse de croître depuis une dizaine d’années : les revenus générés par l’esport atteindront 500 millions de dollars en 2016, selon le cabinet d’audit Deloitte, soit une augmentation de 25 % par rapport à 2015. Un nouvel eldorado pour les marques en termes de terrain de communication ; une alerte pour les États. En France, en janvier, Manuel Valls a confié à deux parlementaires la mission de développer les compétitions de jeux vidéo.

En France, c’est TF1 qui est récemment passé à l’offensive pour séduire les millenials. La démarche peut surprendre pour la chaîne leader et pourtant l’arrivée dans le domaine de l’esport est cohérente et s’appuie sur trois facteurs stratégiques comme nous l’explique Sylvia Tassan Toffola, Directrice générale déléguée aux opérations commerciales de TF1 :  « Il y avait d’abord un enjeu de conquête sur la cible des millennials. Nous avons analysé les environnements qui pouvaient être porteurs. Ensuite il y avait un enjeu de taille critique puisque nous travaillons avec de grandes marques, il fallait donc trouver un environnement avec un potentiel de business et de surface qui soit pertinent pour eux. Pour finir, il y avait un enjeu de convergence. TF1 veut déployer et monétiser la convergence du groupe, cette convergence est à la fois média et digital, mais également sur les licences, l’événementiel, les jeux... A la croisée de ces 3 facteurs, l’esport apparaissait totalement cohérent ».

Pour accompagner au mieux les marques, TF1 a créé une gaming zone, « c’est un terrain de jeu holistique qui permet d’adresser les millennials en utilisant des codes de communication qui sont référents dans le gaming : tutoriels, product placement, création d’écurie, diffusion de live comme on l’a fait avec My TF1 Xtra et le jeu Hearthstone » précise  Sylvia Tassan Toffola. L’objectif de cette gaming zone est de permettre aux marques d’adopter la bonne posture comme nous explique la directrice générale déléguée : « ce qui se passe dans l’esport est la transposition de ce qui se passe dans le sport. Pour être présente une marque doit chercher à s’associer avec les talents et investir dans les écuries. Le rôle de la marque est de favoriser ces rencontres virtuelles et/ou physiques avec les fans. Elle a un rôle de lien, de mise en relation, d’animation de la communauté et non un rôle d’exposition publicitaire. Elle doit devenir un médiateur et un facilitateur qui permet aux fans et aux joueurs de vivre pleinement leur passion ».

Toute marque désireuse d’adresser les millennials peut participer : « nous avons vraiment toutes les typologies d’annonceurs qui sont intéressés. Des distributeurs comme Leclerc n’hésitent pas à constituer leur écurie d’esport, les opérateurs, les marques comme Redbull, des marques haut de gamme dans l’univers de la cosmétique et de la beauté qui étaient jusqu’ici habituées à investir des univers comme celui de la  musique et qui réfléchissent à investir dans l’esport... l’éventail est large ».   

 

A vous de jouer !

 

Crédit Photo : Millenium

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