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La Chine précurseur des tendances mobile

Le 6 juill. 2016

La Chine est l’empire du mobile et des réseaux sociaux. Une tendance largement intégrée dans les stratégies de marques, qui tend à gagner l’Occident. Explication de Marie Dollé, responsable des contenus chez Kantar Media.

WeChat : première application sociale en Chine

La Chine cartonne avec WeChat, la messagerie sociale du groupe Tencent. En effet, d'après l'étude Connected Life de TNS Sofres, 69% des internautes en Chine utilisent une messagerie instantanée. « Certes à la base les sms étaient payants en Chine, cela explique en partie l’adoption massive des messageries privées gratuites, mais l'engouement est bel et bien là ». Et la force de WeChat ne s’est pas fait attendre : en quelques années, l'application mobile est devenue une véritablement plateforme sociale, démocratisant le concept de messagerie tout-en-un.

Disposant d’un portefeuille électronique intégré, WeChat permet ainsi aux utilisateurs de relier leur compte bancaire à Weibo - le Twitter chinois - récemment jumelé avec la filiale de paiement d'Alibaba - Alipay -  pour effectuer des achats en un clic.

Le lancement de WeChat City Services Urban, en 2015, va encore plus loin en permettant de prendre rendez-vous chez son médecin ou de payer ses factures d’électricité.

 

L’essor du Messaging app marketing

Les messaging apps, devenues plateformes de services, ont ainsi ouvert un nouveau canal de communication entre les marques et les consommateurs. Mais les codes du marketing ont été fortement chamboulés car ce n’est plus la marque qui initie le dialogue mais bien le consommateur.  « Les marques souhaitent toucher le consommateur dans sa sphère intime. Depuis déjà deux ans ces services personnalisés sont effectifs en Chine. En Europe, nous sommes actuellement en phase d’expérimentation, même si l’arrivée des bots conversationnels se place dans cette dynamique-là ».

En Chine, de véritables stratégies sont en place à l’image des hôtels Marriott qui ont créé deux comptes spécifiques sur WeChat. L’un pour gérer le programme fidélité de ses clients, le Marriott Rewards, un autre pour gérer les recrutements. « En Chine, les marques ont une meilleure stratégie de segmentation, et privilégient des approches uniques par canal plutôt que de proposer des contenus dupliqués ».

 

Le mobile au centre des dispositifs O2O

La Chine est également pionnière en matière de dispositifs O2O : « Online-To-Offline ». Derrière cet acronyme on retrouve tous les dispositifs qui permettent de relier le digital au réel. Un buzzword moins en vogue en Occident ou on lui préfère le terme de « Phygital », contraction des mots « physique » et « digital ».

Là encore, parmi les nombreux dispositifs en plein essor on retrouve le bon vieux QR Code.  « En France, le QR Code n’a pas connu le même succès alors qu’en Chine. Il est intégré en natif dans la plupart des applications sociales. On échange d’ailleurs plus facilement des QR codes que des cartes de visite », entre autres objectifs : sortir de la dépendance vis-à-vis des marketplaces. En effet, 80 % du e-commerce en Chine passe aujourd'hui par des marketplaces.

« Mobile first » la Chine ? Sans doute mais plus pour longtemps. Demain, la Chine sera également pionnière en matière de réalité virtuelle et deviendra sans doute « VR first ». De quoi inspirer également l’Occident.

 

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