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Neymar qui tombe

Burger King, Lufthansa, Mastercard… Ces marques qui ont raté leur newsjacking pendant la Coupe du monde 2018

Le 13 juill. 2018

Pour faire parler d’elles durant la compétition, certaines marques font le pari du newsjacking avec des coups de com’ dédiés. Et quand certaines font jubiler la foule, d’autres se prennent de sacrés tacles sur les réseaux. Lumière sur 4 marques qui auraient mieux fait de s’abstenir durant la Coupe du monde de football 2018. 

Faire du newsjacking, fait de rebondir sur une actualité en la détournant dans un message publicitaire, implique d’accepter son lot d’incertitudes. Mais c’est un peu ce qui fait la beauté de la technique, de plus en plus prisée par les marques lors de grands évènements et rassemblements mondiaux. Souvenez-vous de l’éclair de génie d’Oreo lors du Super Bowl de 2013. Aujourd’hui érigée en best case, l’opération avait rebondi sur la coupure d’électricité survenue pendant la finale et avait vu son nombre de followers grimper en flèche. Une idée simple, un buzz total et pas un seul centime de déboursé. Affaire classée.

Mais dans cette course à la réactivité, il arrive que certaines marques tapent totalement à côté. Dans l’ivresse du moment, un badbuzz peut rapidement survenir, en témoignent les récents ratés de Mastercard, Lufthansa ou encore Burger King durant la Coupe du monde de football 2018.

  • « Faire du newsjacking pour faire du newsjacking » : Mastercard a testé, et c’est raté

Lancée avec le Programme alimentaire mondial des Nations Unies, une campagne de Mastercard a promis de distribuer 10 000 repas à chaque but marqué par Messi ou Neymar, pendant la Coupe du monde et ce jusqu’en 2020. L’initiative n’a pas manqué de déclencher l’ire de nombreux internautes : à quoi bon « gamifier l’enjeu de la famine », selon les termes de The Drum, quand on a les moyens suffisants d’aider des personnes dans le besoin toute l’année ? Une remarque du journaliste sportif Henry Winter diffusée en masse sur Twitter. 

Soucieuse de rectifier le tir, la marque a plus récemment annoncé que la campagne serait remplacée par un don d’1 million de repas en 2018, indépendamment des buts marqués par les deux attaquants... Beau jeu.

  • Lufthansa, le cancre qui a oublié de réviser ses cours de géopolitique

C’était un peu la bourde à ne pas faire. Début juin, la compagnie aérienne Lufthansa a dû retirer un clip dédié à la Coupe du monde de ses réseaux après avoir reçu de nombreuses critiques de la part des internautes. La raison ? Le spot, vantant les prix imbattables de ses vols pour la Russie, avait en réalité été tourné à Kiev, en Ukraine, alors même que le pays est en conflit avec la Russie depuis de nombreuses années. À l’heure où l’on chante les louanges de la transparence et de l’authenticité, ça fait tout de suite un peu désordre.

  • Burger King, cet oncle qui sort des blagues douteuses lors d’un repas de famille

En temps normal, Burger King manie plutôt bien les ficelles du buzz. En Russie, tout le monde n’est pas de cet avis, surtout depuis que la marque a cru bon de faire référence au thème controversé de l’eugénisme sur ses réseaux. Le 19 juin, la chaîne de fast-food a partagé sur VK (l’équivalent de Facebook en Russie) un étrange appel à candidature : elle offrira 3 millions de roubles et des Whoppers à vie aux femmes qui tomberont enceintes de joueurs de la compétition. Jugé de mauvais goût, le message a depuis été supprimé. Il induisait, entre autres, que cela permettrait au pays de s’assurer une nouvelle génération de joueurs aux gènes « parfaits ».

  • British Airways ou comment vendre la peau de l’ours avant de l’avoir tué*

Espérant voir son équipe parvenir en finale, la compagnie aérienne britannique a imprimé un faux ticket d’embarquement truffé d’informations symboliques pour ses supporters anglais.

Le nom du passager ? Football. « Départ : Moscou – Arrivée : à la maison », un clin d’œil en référence à la chanson « Three Lions (It’s Coming Home) », un chant patriote bien connu de nos amis d’Outre-Manche. En contrebas, les plus connaisseurs noterons que la porte d’embarquement (« Gate : South ») fait référence au sélectionneur de l’équipe, Gareth Southgate. Quant à la fermeture des portes, elle est fixée à 1966, l’unique date à laquelle l’équipe d’Angleterre a remporté la Coupe du monde.

*N’en déplaise à British Airways, ce ne sera pas non plus pour 2018. Ce sont finalement les Croates qui se sont qualifiés pour la finale face à l’équipe de France. Loin d’être aussi raté que les opérations précédemment citées, le coup de com’ de British Airways fait écho à celui de Ryanair durant le Brexit. La compagnie aérienne s’était emballée un peu trop vite en annonçant prématurément la victoire du « Remain » avec une fausse publicité promotionnelle…

De son côté, la marque Kronenbourg a lancé une édition limitée de canettes pour rendre hommage aux années qui ont marqué l’histoire du football français. On y retrouve 1998, bien évidemment, mais aussi une canette célébrant l’année 2018... En espérant que l’issue de la finale nous soit favorable. Allez les bleus !

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