Marketing et soft power : « Si une marque reste une marque, c'est qu'elle a échoué »

Marketing et soft power : « Si une marque reste une marque, c'est qu'elle a échoué »

Le 3 juill. 2018

Le matraquage publicitaire a fait son temps ? Raison de plus pour que les marques valorisent leur soft power. Explications avec des expert-e-s venu-e-s de la politique, du marketing et du sport.

Le soft power qu’est-ce que c’est ? Le contraire du Hard power pourrait-on résumer un peu vite… ou, au bas mot, son complément. En gros, si le hard valorise les actions coup de poing – militaire par exemple quand il s’agit d’un État - le soft lui se veut être plus diffus. Il développe les actions de communication qui visent à faire briller l’image, l’attractivité d'une nation par sa culture et ses valeurs.

Ce concept théorisé dans les années 1990 par le professeur Joseph Nye a depuis été décliné de la diplomatie au marketing. À l’instar de ce que les États font dans le cadre diplomatique, les marques ont aussi compris leur intérêt à prendre le contre-pied du hard power, les actions de matraquage publicitaire par exemple, et à user de leur soft power pour affirmer leur leadership.

Le 26 juin dernier, l’agence DRAMA et L’ADN réunissaient Fleur Pellerin (CEO de Korelya Capital et ancienne ministre de la culture et de la communication), Carolina Schmollgruber (Directrice de la communication internationale Armani Parfums), Emmanuel Bachellerie (organisateur du tout premier Tour du monde en solitaire et en multicoques) et Mondher Abdennadher (co-fondateur du réseau social les Napoleons) pour échanger sur le soft power comme stratégie de rayonnement pour les marques.

©Julien Faure pour DRAMA

 

Si une marque reste une marque, c’est qu’elle a échoué.

Mondher Abdennadher

Ancienne ministre, Fleur Pellerin est une experte des stratégies de soft power. Selon elle, le rayonnement culturel demeure un incontestable instrument de puissance : « Aujourd’hui, je continue à vendre aux investisseurs l’intelligence et le dynamisme technologique de la France » expliquait-t-elle.

Appliquée aux marques, cette stratégie est par trop souvent timide ou insuffisamment exploitée : « il y a des territoires de communication sur lesquels les marques peinent encore à s’engager, elles conservent des réflexes très traditionnels. »

Un constat partagé par Mondher Abdennadher qui affirmait sans ambages : « Si une marque reste une marque, c’est qu’elle a échoué ».

Pour le co-fondateur des Napoléons, qui entend « promouvoir une innovation à la française faite de partage, de curiosité, de générosité et de culture », le jugement est sans appel. Pour exister, une marque doit proposer autre chose qu’un bon produit au bon prix, elle doit devenir un support d’identification à forte valeur ajoutée. Sens dans lequel abondait Emmanuel Bachellerie : « La tendance est au surinvestissement dans le capital matériel de la marque alors que tous les indicateurs encouragent au contraire un fort investissement vers son capital immatériel. » Et de poursuivre : « Le soft power appliqué aux marques, c’est le territoire de préférence d’un produit ou d’un évènement. C’est une nouvelle forme de relations publiques à développer. »

Pour Carolina Schmollgruber, ancienne journaliste désormais directrice de la communication au sein du groupe L’Oréal, le soft power est un véritable outil éditorial au service du développement de la marque : « Au-delà des produits, Armani vend une vision de l’élégance. C’est ce qu’on doit offrir dans nos contenus en termes d’univers et d’inspirations avec des références au cinéma ou à des points de vue artistiques.»

 

Le soft power permet aux marques de s’approprier des valeurs qui leur sont propres, sans les communiquer directement.

Emmanuel Bachellerie

Le soft power est-elle la stratégie gagnante pour gagner la course de l’influence ?

C’était l’idée défendue par l’ensemble des invité-e-s, ainsi que par Olivier de Kersaintgilly, fondateur de l'agence DRAMA.

Pour lui, il y a urgence à s’emparer de ce concept, même si parfois la mesure de l’impact de cette stratégie est délicate à mettre en place. Pourtant, comme le rappelait Mondher Abdennadher : « une stratégie de soft power réussie ne se mesure pas, elle se constate. » Si la question des KPIs n’est pas à éluder, elle ne doit pas constituer le cœur de la réflexion : « les études montrent que le paid media a peu d’efficacité, or aujourd’hui les investissements des marques ne sont pas optimisés » concluait-il.

Pour parvenir à mettre en place ce « smart power » que convoquait Fleur Pellerin, ce juste dosage entre soft et hard, les marques ont tout intérêt à parier sur l’ouverture. « Il faut apprendre à s’ouvrir et à cesser de créer de la valeur en autarcie » plaidait Mondher Abdennadher. Une opinion partagée par Carolina Schmollgruber : « il est indispensable pour une marque de maitriser ses codes et de savoir puiser dans son patrimoine, sans se trahir, pour actionner ce levier. »

Appliqué aux marques, le soft power est bel et bien un paradigme nouveau. « Soft » parce que moins dirigée et plus immatérielle, cette stratégie de rayonnement n’en produit pas moins des effets bien réels. Dans une époque liquide où les préférences se diluent rapidement, le soft power contribue bâtir le charisme et à ancrer l’immatériel de marque dans les esprits.

 

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