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un garçon mange un burger

Netflix, Bacardi, Chipotle… comment les marques s’approprient IGTV, les vidéos longues d’Instagram

Le 3 juill. 2018

brand content, publicité participative, divertissement, influenceurs… Lancé en juin dernier comme un pied de nez à YouTube, le nouveau format dédié aux vidéos longues d’Instagram fait l’objet de premières expérimentations de marques.

Après avoir annoncé son (premier) milliard d’utilisateurs le 20 juin dernier, Instagram présentait IGTV, une nouvelle offre dédiée aux vidéos verticales longues pouvant aller jusqu’à une heure. (Si vous ne voyez pas l’icône apparaitre sur la plateforme, en haut à droite de votre écran, c’est qu’il est temps de faire une mise à jour).

Côté marques, on profite de l’offre pour prolonger l’aspect éphémère des Stories et coupler les fils de publications. Pour une majorité d’entre elles, c’est aussi l’opportunité d’étoffer leur vitrine « média » en partageant du contenu plus diversifié : chez Redbull, on organise des challenges et des interviews « à la Konbini » avec des influenceurs sportifs. Chez Gucci et Louis Vuitton, on partage les coulisses des catwalks et l’on diffuse des rétrospectives de certains défilés. Côté médias, rien de bien différent non plus. Buzzfeed aussi bien que National Geographic proposent toujours autant de vidéos, à la différence près que la plateforme IGTV offre la liberté de diffuser des vidéos plus longues.

En bref, ce que l’on pouvait faire sur YouTube peut désormais être centralisé sur Instagram.

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Chipotle en IGTV
Mais certaines marques sont allées plus loin, à commencer par la chaîne de restaurants mexicains Chipotle, l’une des premières à tester le format.

Postée le 21 juin, l’unique vidéo IGTV de la marque fait un peu plus d’une minute et met en scène un homme sortant une infinité de burritos d’un sac en papier (une façon de montrer que les clients peuvent créer des combinaisons illimitées de sandwichs). Elle a déjà recueilli plus de 12 000 vues et une trentaine de commentaires, « ce qui est plutôt bien quand on sait que les vidéos Instagram de Chipotle ont en moyenne entre 15 000 et 50 000 vues et entre 30 et 50 commentaires », souligne Digiday.

Chez Netflix, on célèbre l’arrivée du format et on l’exploite jusqu’au bout et avec humour, quitte à ce que les utilisateurs ne regardent pas tout. Il vous est ainsi possible, pendant 60 minutes, d’observer, en boucle, l’acteur Cole Sprouse de la série Riverdale se délecter d’un délicieux burger. Postée le 22 juin sur la plateforme, la vidéo décalée a déjà enregistré plus de 900 000 vues et plus de 6 000 commentaires. Ci-dessous, sa version courte publiée sur Twitter.

Les Twins Instagram Fans helped direct the Bacardi Music Video for Twins
Mais la palme du concept le plus poussé et « omnicanal » revient surement à Bacardi.

Sur Instagram, et notamment grâce aux votes partagées sur ses Stories, la marque a demandé à sa communauté de participer à l’élaboration de sa première création IGTV.

Réalisée en partenariat avec le duo de danseurs Les Twins (@OfficialLesTwins), la vidéo musicale évolue en fonction des choix (chorégraphie, lieux de tournage, éclairage, angles de caméra, durée du film…) de ses followers. Le 29 juin, Les Twins ont incité leur communauté à aller voter pour que la co-création puisse se mettre en place. Le concept fait partie de la campagne « Do What Moves You » amorcée par la marque afin d’inspirer ses consommateurs à vivre de façon plus intense. Aucun chiffre n’est encore visible sur la vidéo quant à son taux d’engagement.

Si le nouveau format n’en est qu’à ses débuts, la force de frappe « sociale » d’Instagram couplée aux contenus de marques et d’influenceurs devrait commencer à faire trembler YouTube...

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