UBER : Portrait de marque

UBER : Portrait de marque
Introduction
Uber fête les 4 ans de l’ouverture de sa plateforme en France. Comment un service qui propose d’assurer la mobilité des personnes a aussi et surtout fait bouger des lignes ?

Quatre ans de présence en France, et en chiffres, cela donne : 1,5 million d’utilisateurs, près de 12 000 emplois créés chez les chauffeurs, et 72 salariés en propre sur Paris… Mais un seul constat s’impose : le tout s’est joué dans une tempête médiatico-juridique unique. La marque a réussi à se hisser au premier rang des controverses autour de la nouvelle économie. Même le quatuor Google, Amazon, Facebook, Apple (qui n’ont pourtant pas manqué de disrupter des pans entiers de nos économies) n’a pas suscité un tel tapage. Les heureux fondateurs ne l’avaient sans doute pas compris : leur business model à eux plonge dans des dossiers chers aux Etats – on ne plaisante pas avec la circulation des personnes – mais aussi à des lobbies dont les acquis n’avaient aucune intention de se laisser chahuter par trois jeunes Californiens.

 

Quand uber imagine que le service est roi…

Au départ, l’idée est pourtant simple et elle est née à Paris. En 2008, Garrett CampTravis Kalanick et Oscar Salazar assistent à la conférence LeWeb de Loïc Le Meur. Ils constatent ce qu’aucun Parisien n’ignore : trouver un taxi est une tannée et, une fois qu’on l’a trouvé, on y est généralement médiocrement reçu. Le problème existant aussi à San Francisco, ils ne sont pas longs à pondre leur concept, et en 2009, ils montent un service de chauffeurs privés à la demande. UberCab est né.

 

Côté service client, même les plus remontés sont prêt à concéder qu’on n’est pas loin du sans-faute. Tout tient sur une appli redoutablement fluide, pratique, efficace… et quand la voiture arrive, le rêve se poursuit. Le client se sent pousser une couronne, et les early adopters technophiles y ont succombé direct.

 

C’est l’époque où Uber ouvre des villes comme on ouvre des lignes de codes, sans rien demander, ni rien expliquer à personne. Erreur ! Car hélas – ou pas – on ne change pas le monde en 3 clics. Quand en décembre 2011, Paris devient la première ville hors des Etats-Unis à accueillir le service, pouvoirs publics et acteurs en place vont multiplier les actions juridiques et les rapports (Rapport Thévenoud d’avril 2014,  loi Thévenoud d’octobre 2014,  rapport Terrasse du 8 février 2016 sur le développement de l’économie collaborative, interdiction d’UberPop en septembre 2015, délais imposé de 15 minutes avant prise en charge (puis annulé par le Conseil d’Etat), formation obligatoire de 250 heures pour les apprenties chauffeurs…). Le tout sur fond de perquisitions dans les locaux…

 

Quand uber fait bouger les acteurs en place…

En France, le marché des taxis reposait sur un système de licences délivrées gratuitement, mais dont la rareté organisée a provoqué une inflation du marché secondaire de leur rachat. En 2012, au plafond de la bulle spéculative, pour devenir chauffeur de taxi en rachetant la licence d’un chauffeur, il en coûtait jusqu’à 240 000 euros de mise de départ. Avec l’arrivée d’Uber et la possibilité de se mettre à son compte en dehors de cette contrainte, le cours s’effondre, et la bataille entre anciens et nouveaux s’engage. La G7 qui a bâti sa fortune sur la location de ses plaques à ses chauffeurs, ainsi que les frais d’approche (NDRL : en cas de commande, votre taxi vous fait payer le parcours qui l’a mené jusqu’à vous) et d’abonnement, montre les dents.

 

Quand uber fait bouger les usages…

Dans la foulée, les VTC sont accusés de voler leurs emplois aux taxis, tandis qu’Uber prétend pouvoir faire grossir le marché en faisant exploser la demande. Et les chiffres semblent le confirmer. Selon une étude menée par le cabinet 6t : « Les services avec chauffeur changent les comportements de mobilité Par rapport aux différents modes de transport de niche (autopartage, covoiturage, etc.), les services avec chauffeur ont un impact très direct et massif sur les changements de comportement de mobilité. 64.% des usagers des services avec chauffeur déclarent que le service est responsable de leur changement de comportements (et non d’autres événements de leur vie : déménagement, changement d’emploi, etc.). Dans l’agglomération parisienne, ils sont presque 70.% à le considérer, contre 40.% des autopartageurs ». Par ailleurs, leur profil est assez marqué : une grande majorité d’étudiants, de jeunes de moins de 30 ans qui n’étaient pas consommateurs de taxi. L’usage qui paraît le plus attaqué serait celui de la voiture personnelle qui du coup reste au garage. A San Franscisco, l’arrivée d’uber a fait exploser le marché le faisant passer de 150 millions de $ à 600 millions par an. Certes, uber ramasse la plus grande part, mais celle des taxis a simultanément cru de plus de 30 millions. « Notre objectif est de rendre l’expérience client la plus simple et fluide possible. Si vous pouvez réserver une voiture en un clic, sans attendre dans le froid, et que le paiement est automatique, vous n’hésitez plus. C’est la magie Uber. Et sortir en transport à la demande, c’est rentrer en transport à la demande ; taxis comme VTC, toute l’industrie profite de ce changement de comportement » explique Grégoire Kopp Head of Communications d’Uber France.

 

Quand Uber fait bouger le métier…

A la racine, le modèle d’Uber repose sur un modèle classique d’intermédiation entre des clients potentiels d’une part et des chauffeurs d’autre part. Or les chauffeurs étant indépendants et sans contrat d’exclusivité, ils sont libres de travailler avec qui bon leur semble : des clients en direct (particuliers, hôtels, restaurants…) ou des concurrents de la plateforme (LeCab, Chauffeur-Privé, Allocab, SnapCar, ou les conducteurs non-professionnels de Heetch, le concurrent de feu uberPOP…). Et de fait, c’est ce qu’ils font dans la majorité des cas. Du coup le premier enjeu d’Uber est de fidéliser ses partenaires chauffeurs. Dans ses locaux du 19eme arrondissement, l’entreprise accueille entre 1 500 et 2 000 chauffeurs chaque semaine. Les uns viennent prendre les premiers renseignements, les autres gérer leurs affaires courantes.

 

En 2009, on pouvait devenir VTC en 3 semaines : il suffisait d’avoir un permis de conduire, un casier vierge et son bac. Aujourd’hui, la procédure s’est considérablement alourdie et il faut compter 6 mois. 

« Peu à peu, devenir chauffeur VTC est devenu de plus en plus compliqué : jusqu’à peu, il fallait suivre une formation payante de 250 heures, soit près de 2 mois à temps plein donc très contraignante, mais sans examen validant les compétences à la fin. Depuis le premier janvier 2016, plus de durée de formation imposée, mais un examen dont les modalités exactes ne sont pas encore arrêtées. Il y a un vide juridique qui gèle tout ; il est donc impossible de devenir VTC en France depuis près de 2 mois et demi. Mais il est toujours possible de devenir chauffeur salarié, en travaillant sous la licence d’un patron. C’est moins intéressant financièrement pour le chauffeur, mais pour de nombreux jeunes qui n’ont pas les moyens de se payer la formation, ce délai permet de tester ce métier, il n’ont pas à gérer l’administratif et, surtout, l’avantage est qu’au bout d’un an d’expérience dans le transport de personne, un chauffeur peut obtenir sa carte de VTC par équivalence. Ce métier demande des compétences, un grand sens du service notamment… il faut s’y sentir bien. » explique Grégoire Kopp.

 

Quoiqu’il en soit, Uber se cantonne toujours à son rôle d’intermédiaire. Et ce sont des sociétés partenaires qui prennent en charge les différents besoins des chauffeurs (location ou achat de véhicules, assurances, centre de formation, expertise comptable…). Une manière de se dédouaner de la création de structures certes, mais qui permet à des sociétés tierces de profiter de la croissance du secteur. Le cabinet Lobognon a vu son activité exploser depuis qu’il propose aux chauffeurs Uber de gérer leur comptabilité.

Au centre d’accueil partenaires, Youssef, employé d’Uber France de 24 ans, s’occupe des relations avec les partenaires chauffeurs. Lui-même aime son job et sa boite. Il vient de Bagnolet : «  Beaucoup de mes amis sont attirés par Uber. Ce secteur colle bien à leurs attentes : des horaires flexibles et la possibilité de devenir rapidement son propre boss. »

 

L’étude menée par l’Ifop en septembre 2015 semble confirmer : « Les chauffeurs estiment à 79% que leur activité a amélioré la maitrise de leur emploi du temps, à 76% leur sentiment de liberté, à 61 % la flexibilité entre leur travail et leur vie personnelle. »

En termes de rémunération, le métier se situe au-dessus du SMIC. L’étude menée par les économistes de la Toulouse School of Economics ont calculé que le revenu horaire brut moyen des chauffeurs était de 19.90 euros, soit 9.50 euros net de l’heure (SMIC = 7.50 net de l’heure), si l’on considère qu’ils ont 50% de charges. Chez Uber, la norme est que 20% du CA généré soit facturé par la plateforme au titre des frais de services. La plateforme reverse ensuite chaque semaine aux chauffeurs 80% du montant payé par le passager.

 

De fait, malgré les démarches qui se compliquent, la profession continue de séduire : ils ne sont pas si nombreux les jobs qui ne filtrent pas leur recrutement sur la base de votre nom, de votre CV ou de votre lieu de résidence. L’étude IFOP toujours montre que 25 % des chauffeurs étaient au chômage – dont 43% de longue durée. Mais si pour ce quart, Uber est une opportunité de réinsertion, pour les 75 % restant il s’agit d’un choix volontaire qui répond à leur projet de vie professionnelle.

Impossible d’avoir les chiffres concernant le profil des chauffeurs. Cependant, il suffit de pousser la porte du centre d’accueil partenaires d’Uber et d’aller à la rencontre des personnes présentes pour le constater : leur majorité vient de banlieue. Un article paru la semaine dernière dans le Financial Times (“Uber: a route out of the banlieues par Anne-Sylvaine Chassany) souligne ce point : Uber favorise la mobilité sociale en permettant à des jeunes de banlieue de trouver un job mais aussi en provoquant la rencontre de deux mondes – celui des chauffeurs et de leurs clients – qui ne se croisent pas dans la vie quotidienne. Et il suffit d’entamer la discussion avec les chauffeurs présents pour entendre des témoignages.

 

Quand uber s’affiche…

A l’occasion de l’anniversaire de ses 4 ans, uber a lancé la semaine dernière une vaste campagne d’affichage réalisée par l’agence Marcel. Son objectif : revenir aux fonctionnalités proposées par la plateforme pour sortir des débats, et rassurer utilisateurs et chauffeurs. Heureux ou sombre présage : son lancement a eu lieu un jour de grève et de pluie… à se demander si Uber pourra échapper un jour à être impliqué dans la dimension politique de la nouvelle économie…

 

Les débats se poursuivent…

Mais on aura beau focaliser toute l’attention sur Uber, la startup appartient à un écosystème bien plus vaste et qu’on aurait tort d’ignorer. Laurent Grandguillaume, nommé médiateur des taxis/VTC depuis janvier 2016, prend conscience qu’il y a d’autres acteurs et qu’ils sont activement engagés dans le débat désormais ouvert. Ils se sont regroupés pour créer différentes associations (FFTPR, AMT, Capa-VTC) et représentent de fait des milliers d’emplois.

 

Uber devra sans doute de son côté mettre un peu d’eau dans son vin et apprendre à mieux se fondre dans le paysage… L’équipe en a conscience.  « Uber a parfois été trop loin en la matière, ce qui nous a fait apparaître comme inutilement agressifs plutôt que constructifs ; travailler en partenariat avec les villes où nous nous développons, savoir convaincre du bien-fondé de nos ambitions : voici un défi pour l’avenir d’Uber » écrivait Pierre-Dimitri Gore-Coty, Head of Operations, EMEA chez Uber, le 17 février 2016 dans une tribune libre publiée sur Linkedin.

Et il faudra bien que la régulation se fasse. Effectivement, certains chauffeurs de taxi ont perdu des billes dans l’affaire. Ayant payé leur licence au prix fort, ils voient leur pécule fondre sur le bitume. La création d’un fonds d’aide pourrait être une solution. Par ailleurs, il devrait être possible pour eux de surfer sur la croissance du marché en jonglant sur les deux statuts. A Amsterdam, il est déjà possible pour les taxis d’alterner les courses : faire de la maraude en prenant des passagers dans la rue qui voient leur lumignon au vert, mais bénéficier aussi, en plus des réservations via les centrales de taxi, de la réservation électronique que les plateformes ont rendu possible. Le débat est en cours.

La création de syndicats de VTC serait sans doute utile, et permettraient aux chauffeurs de négocier avec les plateformes en toute équité.

 

Côté uber, il n’en reste pas moins la question de sa capitalisation faramineuse – 60 milliards de $ – en décalage complet avec sa création de valeur réelle, et de ses pratiques fiscales (son siège en Hollande lui permet de ne payer que peu d’impôts sur notre territoire). A noter que ces deux points soulèvent des questions ne concernent pas la seule société Uber.

 

Pour conclure

Renvoyons Uber & consorts à un peu de sagesse : « Tout le malheur des hommes vient d’une seule chose, qui est de ne pas savoir demeurer en repos, dans une chambre » écrivait le philosophe Blaise Pascal… Cette pensée est à méditer en se souvenant que le philosophe et mathématicien a été le créateur des transports publics à Paris en créant le premier réseau de diligences intramuros. Il trouvait dommage que les parisiens ne puissent pas se déplacer facilement sans se crotter les bottes… tout simplement