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Coca-Cola dévoile sa stratégie marketing mondiale

Coca-Cola dévoile sa stratégie marketing mondiale
Introduction

Hier matin, Coca-Cola présentait sa nouvelle stratégie marketing, en présence de ses équipes internationales. Et la nouvelle est de taille : l’entreprise a décidé de regrouper tous ses produits sous une seule marque et sort une campagne pour illustrer son propos.

« C’est la première fois que nous annonçons une nouvelle mondiale ailleurs qu’à Atlanta », explique James Quincey, Président de Coca-Cola. « Nous avons choisi Paris pour sa qualité de capitale de la mode, de la culture… et du goût ». C’est donc au Palais de Tokyo que s’est tenue la conférence de presse présentant la nouvelle approche business de l’entreprise. « Nous ne pensons pas seulement aux consommateurs d’aujourd’hui. Nous pensons aux consommateurs du futur ». Ainsi, la marque a réuni différents insights afin de découvrir ce que les buveurs de Coca-Cola à travers le monde attendaient du soda.  

 

Pour Marcos de Quinto, Chief Marketing Officer, Coca-Cola incarne LA marque par excellence. « C’est une grande responsabilité d’en prendre soin ». La marque a toujours été là : depuis sa création, Coca-Cola n’a jamais disparu du panorama, et a su, en tant que marque globale, s’adapter et se décliner à un niveau local. « C’est frappant. Quand on dit ‘’Coca-Cola’’ à quelqu’un, il sait immédiatement de quoi l’on parle. Si la reine Elizabeth venait à rencontrer une personne en Namibie, elles pourraient discuter de leur expérience par rapport à Coca-Cola : c’est à peu près la seule chose qu’elles sont susceptibles d’avoir en commun ».  

 

Si l’industrie alimentaire fait face à de nombreux challenges aujourd’hui (notamment en termes de gras, de sel et de sucre), Coca-Cola a été capable de proposer des alternatives sur le marché. « Les consommateurs aiment Coca-Cola. Jusqu’à présent, si certains ont pu se détourner de la marque, c’était pour réduire leur consommation de sucre. Nous avons donc proposé de nouveaux produits, avec de nouveaux brandings ». Le problème, c’est que cette stratégie a entraîné certaines distorsions au niveau du discours de la marque, qui prône un produit universel, adapté à tous. Tout d’un coup, Coca-Cola créait des personnalités différentes, des catégories différentes, des moyens différents. Le risque, c’est de perdre certains consommateurs en route. « Les grandes marques ne doivent pas créer de ‘’sous-marques’’ ! Une Porsche 911 reste une Porsche 911, qu’elle dispose de vitesses automatiques ou non, de climatisation ou non,… Quelles que soient ses options, le produit reste le même ». Il doit en être ainsi pour Coca-Cola : le produit doit proposer un goût unique, un rafraîchissement, et des valeurs communes à la marque. « Il n’y a qu’une seule marque : il ne doit y avoir qu’une seule personnalité ».

 

Oubliez toutes vos certitudes : non, Coca-Cola Light ce n’est pas pour les filles, et Coca-Cola Zero ce n’est pas pour les garçons.

 

Cette volonté de n’avoir qu’une seule marque entraîne une campagne de publicité globale, qui intègre tous les différents produits. Jusqu’alors, Coca-Cola a plutôt misé sur un marketing émotionnel que sur les bénéfices produits. « Cette campagne est un juste mix entre les deux : nous abordons les valeurs de la marque et les bénéfices direct d’un Coca-Cola ». L’objectif : rester cohérent avec l’histoire de l’entreprise, son héritage. « Nous voulons re-‘’coca-iser Coca-Cola’’ ». Concrètement, il s’agit de rester simple. « Si nous sommes tellement importants aujourd’hui, c’est parce que nous avons su rester humbles ».

 

Rodolfo Echeverria, Vice President Global Creative, Connections & Digital, mise donc sur un storytelling simple. « Coca-Cola est vraiment pour tout le monde ». Tout d’abord, il s’agit de trouver un bon slogan. « De tous temps, nous avons choisi des slogans qui sont courts, faciles, différents, liés à la promesse de marque, qui puissent être traduits, dans l’ère du temps et jamais démodés ». C’est ainsi que les équipes ont choisi TASTE THE FEELING (« Savoure l’instant », en français). « Nous capitalisons sur un aspect pratique et émotionnel de la marque ».

 

La campagne se décline en print, en films, et sur le digital. Pour le print, la création place la bouteille au cœur des morceaux de vie présentés. « Nous avons voulu donner un côté très réel et authentique à ces clichés. Nous sommes proches de la génération selfie, il y a un focus très zoomé ». L’idée est que le consommateur prenne part à ces histoires, puisse imaginer ce qu’elles racontent et ce qu’on ne voit pas sur la photo. « Nous ne voulions pas une campagne qui puisse être signée de n’importe quel annonceur ».

 

Que serait Coca-Cola sans la musique ? Pour Rodolfo Echeverria, c’est capital de proposer un morceau qui puisse faire vibrer les consommateurs. « La musique est un vecteur d’émotions universel. Elle peut être comprise à l’international ». Pour cette campagne, la marque a donc collaboré avec Avicii et Conrad Sewell.

 

Le morceau, Taste the Feeling, accompagne les différents films. « Nous ne parlons pas de campagne télé : les films doivent pouvoir s’adapter à tous les écrans que vous utilisez ». Réalisés par différentes agences à l’international, ils sont traduits et adaptés pour chaque marché local… Soit plus de 200 pays.

 

Découvrez tous les films :

 

Version frenchie :

Un dispositif digital accompagne le lancement. Il permet, via le site gifthefeeling, de vivre une expérience interactive. Les fans peuvent ainsi créer et personnaliser des GIFs en lien avec les émotions  procurées  par Coca-Cola.

 

« Cette campagne se construit sur l’héritage de Coca-Cola. La chose la plus importante, c’est que nous voulons rester fidèle à cet heritage, tout en aidant les gens à réduire leur consummation de sucre », explique James Quincey. « Par ailleurs, il s’agit du lancement. Beaucoup de choses restent à venir ».