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Est-ce vraiment la taille qui compte ?

Est-ce vraiment la taille qui compte ?
Introduction
1 à 10 secondes sur Snapchat, 140 caractères sur Twitter, 6 secondes sur Vine, le storytelling de marque n’a jamais été autant sous contrainte. Une entrave à la créativité ? Bien au contraire, rétorque Huw Devine, directeur du planning stratégique de MNSTR : un vrai moteur. Surtout lorsque l’on travaille le contexte.

En 2016, les enjeux « micro » vont prendre beaucoup d’ampleur pour les marques.

Des écrans plus petits, des contenus raccourcis et une capacité de concentration en baisse. Mélangez ces 3 ingrédients et vous obtenez une culture dans laquelle nos interactions et notre consommation des médias sont de plus en plus réduites et superficielles. Ce sont les nouvelles règles du jeu.

Qu’est ce que cela signifie pour les entreprises et les marques dont les objectifs demeurent, eux, conséquents ? Peut-on combiner un effet « macro » avec un contenu « micro » ? Ou, devons-nous nous contenter d’un simple effet ‘buzz’ ?

L’une des réponses possibles date de 50 ans avant la création de Twitter. D’après la légende, Ernest Hewingway se voit contraint par ses amis de raconter une histoire à faire pleurer …en 6 mots seulement.

Sa proposition fut la suivante : “For Sale, Baby Shoes: Never Worn.”

(“A vendre, Chaussures bébé, jamais portées.”)

Une immense et émouvante histoire en moins d’un quart de la longueur d’un tweet. Et un exemple parfait de ce en quoi nous croyons chez MNSTR. Que ce soit 6 secondes ou 140 caractères, toutes ces nouvelles contraintes ne peuvent en rien brider notre créativité de storytellers. Ce sont, au contraire, de véritables moteurs.

Un nouveau service au Royaume-Uni proposé par la chaîne Channel 4 en est un bel exemple. NewsWall traite les plus gros sujets d’actualité en les résumant sous la forme d’un GIF animé. Soit l’un des médias les plus simples, les plus « micro » sur internet.

Prenons cette actu parue il y a quelques mois : les œufs au bacon sont aussi cancérigènes que les cigarettes. Les médias traditionnels comme CNN et The Guardian en ont parlé en 663 et 893 mots chacun. NewsWall en a seulement utilisé 15, accompagné d’une image sur mesure.

Comparons les deux approches. Quelle est celle qui a le plus d’impact ? Une semaine plus tard, se souviendra t-on de la première ou de la seconde ? Quelle est celle qui aura un effet sur nos comportements ? Des questions embarrassantes mais qui illustrent bien les compromis à faire dans notre métier de storytellers.

Ce qu’on perd en informations, on peut le gagner en impact. Une expérience moins riche ou moins complexe mais qui touche plus de monde. Et plus intéressant encore, ce qu’on perd en taille de contenu, on peut le gagner en poids du contexte.   

Le partenariat entre Snickers et Google illustre parfaitement la puissance de l’équation  « contenu–contexte ». Partant du principe que la faim vous fait perdre vos moyens …et votre orthographe, la marque a joué avec les fautes commises sur les 500 mots clefs les plus recherchés dans Google. Chaque fois qu’un internaute commettait une erreur de frappe, il recevait un message personnalisé du type : « Prenez un snickers ». Un dispositif qui a donc transformé en contenu le google ad, soit l’un des formats les plus ordinaires d’internet. Avec ses 500 000 vues les deux premiers jours, l’activation digitale a su proposer un « micro » contenu AVEC un impact impressionnant.

Mais plus important encore : l’expérience Snickers nous prouve que dans cette culture du « micro » contenu, une histoire de marque peut non seulement être racontée mais aussi déployée à grande échelle, grâce à sa contextualisation. Qu’il suffit juste de la raconter au bon endroit et au bon moment pour toucher les gens, qu’ils soient ou non intéressés par une marque de barre chocolatée sur le web.

C’est peut-être le moment de commencer à penser « micro ».

 

Huw Devine
Directeur du planning stratégique de MNSTR
@MNSTR_agence
http://www.mnstr.com