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Campagne d’influence : payez le juste prix

L'ADN
Le 7 juin 2017

De quelques milliers voire dizaines de milliers d’euros pour les posts sponsorisés de la part des plus célèbres à quelques centaines d’euros pour les moins connus : les tarifs pratiqués par les influenceurs peuvent nettement varier. Une tribune signée Brand and Celebrities.

Les prix pratiqués pour une campagne d’influence dépendent d’un ensemble de critères, de la taille de la communauté de l’influenceur à la taille du dispositif prévu jusqu’au choix du réseau social, en passant par l’attrait de la personnalité pour la marque.

Communauté et taux d’engagement

Plus la communauté d’un influenceur est importante sur les réseaux sociaux, plus les prix pratiqués vont crescendo. La startup américaine Captiv8 a réalisé une étude sur les tarifs moyens facturés par les personnalités d’influence aux États-Unis selon leur nombre de followers. Il en ressort qu’un influenceur au faible nombre d’abonnés, entre 100 000 et 500 000, propose en moyenne 5 000 dollars par publication sponsorisée, un tarif qui reste abordable pour les marques. En revanche, les prix grimpent lorsque l’influenceur dispose d’une très grande communauté : entre 3 et 7 millions de followers, il faudra prévoir plus de 75 000 dollars en moyenne.

La seule taille de la base d’abonnés ne peut se désolidariser du taux d’engagement. Un influenceur de renom peut disposer d’un nombre important de followers, mais qui ne partagent pas et ne cliquent pas sur ses publications. Plus une communauté s’engage auprès d’une personnalité d’influence, plus le tarif d’une publication augmente. Le taux d’engagement est donc déterminant lors du choix d'un influenceur : les campagnes d’influence doivent leur succès à la viralité et l’interaction d’une communauté avec les contenus de marques proposés par les influenceurs.

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Au-delà de tout critère, les influenceurs les plus en vogue n’hésitent pas à mettre en concurrence les propositions de contrats publicitaires afin de faire gonfler leurs tarifs.

Taille du dispositif

Le dispositif retenu influe sur la rémunération des influenceurs : création de contenu dédié à la marque ou simple partage, type de contenu à publier, utilisation de l’image de l’influenceur sur d’autres canaux de communication…

Ainsi, la création de contenu de la part de l’influenceur demande un budget plus conséquent : elle demande un investissement important de la personnalité publique. La création d’un dispositif adapté et spécialement créé pour l’occasion débouche généralement sur une campagne créative et adaptée à la communauté de l’influenceur.

Un budget additionnel se doit d’être alloué lorsque l’annonceur cherche à utiliser l’image de la personnalité influence hors des réseaux sociaux : TV, affichage, PLV…

Différents budgets pour différents réseaux sociaux

La grande diversité des réseaux sociaux permet aux annonceurs une plus grande flexibilité budgétaire. Le choix du support détermine en grande partie le tarif d’une campagne d’influence. De Facebook à Twitter en passant par Snapchat ou Instagram, les prix peuvent fortement varier. Comme l’on peut le voir dans l’étude de Captiv8, YouTube est le réseau social qui rémunère le plus les influenceurs : il implique un fort investissement de la personnalité dans le processus de création. En revanche, Twitter, plus contraignant de par ses 140 caractères, est le réseau social qui rémunère le moins.

Attrait de l’influenceur pour la marque

La proximité entre marque et influenceur fait partie des facteurs de prix déterminants. Une célébrité déjà conquise par un produit ou qui exprime une convoitise pour la marque sera davantage ouverte à la négociation d’un contrat. Mieux encore, la campagne d’influence et l’annonceur gagneront en légitimité et crédibilité.

Taux d’engagement, communauté, réseau social… De nombreux facteurs sont à prendre en compte afin de mettre en place une campagne d’influence créative et génératrice d’engagement. Un influenceur est capable de booster les performances d’une marque… à condition que cette dernière s’offre les services d’une personnalité déjà proche de ses produits.


Brand and Celebrities

Pour aller plus loin, rendez-vous sur  www.celebrity-influence.com.

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