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Le boss de Burger King passe aux fourneaux

Le boss de Burger King passe aux fourneaux
Introduction
A partir d’aujourd’hui et pendant 5 jours, Jocelyn Olive, DG de Burger King, passera derrière les fourneaux pour vous servir ses meilleurs Whopper. Interview.

Le mois dernier, Burger King lançait l’opération Beat the King. Si la page Facebook de la marque atteignait les 200 000 fans, Jocelyn Olive, Directeur Général, s’engageait  à passer en cuisine pendant une semaine. Simple campagne d’acquisition de fans ? Pas sûr…

 

« Derrière cette campagne, il s’agit de véhiculer les valeurs de la marque ». La politique managériale de l’entreprise s’appuie sur une idée de proximité, de dynamisme, de challenge et d’exemplarité. Dès lors, qui mieux que le Directeur Général en personne pour montrer la voie à suivre ? Mais Jocelyn Olive ne se lance pas dans l’inconnu : avant d’occuper ses fonctions, il est passé par la case stage à Londres où il a reçu une certification, au même titre que tous les managers des restaurants.

Cette campagne est la première étape d’une stratégie plus ambitieuse. « C’est important de comprendre que ce n’est pas une campagne Facebook, mais bien une campagne in-store : ce qui est excitant, c’est de voir les clients demander au comptoir si je suis en cuisine ». L’enjeu, c’est l’engagement des consommateurs, et pouvoir porter le discours managérial de la marque ainsi que sa politique RH. « Nous voulons donner aux gens l’envie de nous rejoindre, de participer à cette aventure ».

Il faut savoir qu’aujourd’hui, avec la création de 4 000 emplois cette année et un rythme d’ouverture d’un restaurant par semaine, Burger King est le 1er employeur en France. La stratégie de la marque est portée par la politique de promotion en interne de l’entreprise. « Nous avons des passerelles pour faire évoluer nos équipes ». Un discours proche de celui d’un McConcurrent ? « Chez nous au moins c’est effectif, alors que chez eux… Pour assurer la promotion interne, il faut de la croissance. Nous en faisons une priorité ». Le résultat, c’est un turnover proche de zéro. « Nous avons créé un département dédié, qui s’appuie sur des programmes de formation, des partenariats avec les écoles… Tout un processus est mis en place pour détecter les talents et faire accéder les équipiers à des postes à responsabilité ».


La marque travaille en étroite collaboration avec son agence Buzzman. « Les briefs sont très précis », explique Bérénice Charles, Chef de projet marketing et communication. Les équipes s’écoutent, échangent et se challengent ; l’agence comprend le ton de la marque et sa volonté. « Ils sont ouverts sur nos propositions, il y a une confiance et une compréhension mutuelles ».  

 « Avant l’ouverture du premier restaurant, on avait minimisé le succès populaire que ça allait être ». L’ouverture de Saint Lazare dépasse toutes les attentes, que ce soit en termes de fréquentation, de viralité ou de succès commercial. « Pour préparer le retour de la marque, nous avons fait des micros-trottoirs à la sortie des collèges dans des villes de 20 000 habitants. C’était hallucinant de voir qu’avant même les premières prises de parole, la marque avait une notoriété de 100% auprès de cette population qui n’avait pas connu Burger King en France ». Comment expliquer un tel succès ? La marque fait rêver. Les plus nostalgiques ont spéculé sur son retour pendant des années, et les plus jeunes salivaient à l’idée de goûter un jour au précieux burger.

 

« Il y avait une place à prendre sur le marché. La France était le seul pays mature où Burger King n’existait pas ».Aucune des rumeurs concernant le retour de la marque n’a été orchestrée par le Groupe. « Quand une marque prépare son retour, forcément il faut choisir le bon partenaire, ça ne s’est pas fait en un jour. Il y a eu des fuites… ». Finalement, c’est le Groupe Bertrand qui a été choisi. Pour son savoir-faire dans la restauration, mais aussi pour sa stratégie financière et humaine. Les équipes partagent donc une triple culture : celle du groupe (familiale, entrepreneuriale), celle de la marque (jeune, dynamique) et celle de l’actionnaire (axée sur la performance, plus américaine). « C’est une espèce de mixe qui fonctionne bien. Nous y sommes très sensibles ».

Le résultat, c’est qu’aujourd’hui la marque n’est pas un lieu de passage, mais un lieu de destination. « Au début, les gens viennent parce que c’est cool. Mais la vérité, c’est que ce sont nos produits qui fidélisent ». 

 

Pour croiser Jocelyn Olive aux fourneaux : 

Lundi 8 juin – Burger King Lille

Mardi 9 juin – Burger King Alésia

Mercredi 10 juin – Burger King Bonneuil 

Jeudi 11 juin – Burger King Marseille Grand Littoral

Vendredi 12 juin – Burger King Brest

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