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7 marques qui mettent de l'éthique dans leur business, et ça marche !

L'ADN
Le 15 mai 2018

Ethique et business... ce n'est pas incompatible, et cela devient même un critère de performance. Certaines marques le font déjà. Témoignages.

BIOCOOP : IDB 88 d’après l’indice de l’agence Change – catégorie retail alimentaire

« Depuis sa création en 1986, Biocoop a eu un positionnement inverse du modèle dominant de la grande distribution. Ce sont les consommateurs assemblés en coopérative qui ont créé l’enseigne pour distribuer les produits qu’ils voulaient consommer. Nous évitons de faire de la communication intrusive, nous évitons les postures qui ne seraient pas suffisamment fondées sur une expertise solide. Nous sommes dans une démarche permanente de coconstruction avec toutes les parties prenantes de notre coopérative : les consommateurs, les salariés, les producteurs et les magasins. »

Patrick Marguerie – Directeur de la communication

CARGLASS : IDB 83 d’après l’indice de l’agence Change – catégorie entretien auto

« Notre raison d’être chez Carglass : faire la différence en solutionnant les problèmes des conducteurs avec une réelle attention, dans une perspective caring.  Cela nous pousse à être empathiques et à nous mettre à la place des gens en cas de bris de glace. Nous sommes une marque populaire, une marque qui s’adresse au plus grand nombre. C’est la raison pour laquelle nos meilleurs porte-parole sont les techniciens et techniciennes en poste. Nous désirons entretenir une relation simple, directe, franche, sincère, et surtout, ne pas faire de promesses intenables : “On fait ce que l’on dit et on dit ce que l’on fait”, et nous appliquons cette culture de la responsabilisation à nos collaborateurs en interne. »

Christophe Toutin – Directeur marketing et communication

DAMART : IDB 87 d’après l’indice de l’agence Change – catégorie mode et sport

« Damart créateur-fabricant fête cette année les 65 ans de son innovation le Thermolactyl. Notre engagement historique c’est la garantie des produits à vie, et cette bienveillance doit autant infuser vis-à-vis de nos clients qu’en termes de gouvernance. Notre axe de différenciation c’est que nous sommes proches de nos clients : nous entretenons une relation privilégiée en leur écrivant encore beaucoup. Pour moi, la benevolence, c’est aussi se réadapter au rythme humain en insistant sur la proximité. Nous avons par exemple lancé une campagne de publicité sans retouche des modèles photo. »

Agatha Colin – Directrice de la communication France

LEROY MERLIN : IDB 81 d’après l’indice de l’agence Change – catégorie retail bricolage

« Chez Leroy Merlin, en tant que distributeur, au-delà de vendre des produits, ce qui nous intéresse c’est d’aider les gens à accomplir leurs projets de maison, de décoration d’intérieur. La connaissance de l’écosystème de l’habitat est notre axe de différenciation. Nous les accompagnons en leur apportant du savoir et du savoir-faire : services additionnels (pose de carrelage, coach déco…), workshops Leroy Merlin Campus pour apprendre à faire les travaux par soi-même et via le Guide Maison distribué en boîtes aux lettres. Lorsque l’on ouvre un nouveau magasin, le rituel de l’entreprise prévoit que chaque collaborateur aille faire une visite chez l’habitant : il ou elle doit se rendre au domicile d’une personne pour comprendre ce qu’il y a de spécifique dans la manière dont les gens vivent sur cette zone. »

Erwan Soquet  – Directeur de la marque et de la communication externe

GITES DE FRANCE : IDB 85 d’après l’indice de l’agence Change – catégorie tourisme

« Nous aidons les gens à se rencontrer et nous proposons des expériences depuis toujours, bien avant Airbnb ! Notre réseau est une fédération de propriétaires de gîtes en France. Nous avons une connaissance approfondie du territoire grâce à notre réseau : quelle activité faire dans quelle région ? Où goûter une spécialité locale ? Quel meilleur guide de montagne ? La benevolence est vraiment un indicateur d’avenir : dans une société de plus en plus technologique, elle signale l’importance de replacer l’humain au cœur de la relation. »

Jacques Masson – CEO

NIVEA : IDB 90 d’après l’indice de l’agence Change – catégorie beauté

« Nivea est en quelque sorte la madeleine de Proust des cosmétiques : les emballages autant que l’odeur des produits rappellent aux gens des souvenirs. Depuis plus de cent ans, nous avons développé tous les axes de la marque autour de la notion de bienveillance : nos codes sont inscrits dans le quotidien des gens. Nous insistons sur cette approche humble et sur le fait que nous laissons les gens libres de se réapproprier les produits. Nous voulons faire en sorte que NIVEA reste connectée au quotidien des gens, aujourd’hui comme demain. »

Morgane Jouot – Directrice marketing Beiersdorf/NIVEA, France, Belgique et Pays-Bas

ANDROS

« La benevolence, c’est une relation de compréhension de l’autre qui doit être désintéressée. C’est aussi parler d’égal à égal avec le consommateur. Les marques ont trop souvent tendance à être condescendantes : elles se trompent d’insights et proposent des solutions qui ne sont pas appropriées. La benevolence c’est vouloir le bien de la personne en face. Aujourd’hui, 75 % des “Xennials” estiment qu’il est important pour une marque de payer sa dette à la société (d’un point de vue sociétal, environnemental) : la société va nous obliger à devenir bienveillants ! »

Alexia Mellor – Directrice marketing


Ce texte est paru dans le hors-série “Benevolence” réalisé par L’ADN Studio en partenariat avec l’agence Change.


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