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Mad & Woman : portrait d’agence

Mad & Woman : portrait d’agence
Introduction
« Il y en a marre de devoir se battre contre les a priori ». Christelle Delarue a créé Mad & Woman il y a deux ans. Loin des clichés sur le féminisme, portrait d’une agence qui offre un prisme d’analyse féminin.

Christelle Delarue, 33 ans, est une femme, et une entrepreneuse. A la tête de l’agence Mad & Woman, cette « fille de la pub » s’est formée auprès des grandes agences internationales. McCann Erickson d’abord, puis TBWA, « qui est un réseau américain mais qui avait la culture d’une petite boîte française. C’est vraiment là-bas que j’ai fait mes classes, c’était une culture incroyable » confie-t-elle. « L’ensemble des gens avec qui j’ai travaillé m’ont rendue curieuse et heureuse : ça a été autant un outil d’émancipation dans ma carrière qu’un bonheur ». Elle monte rapidement sur des projets transversaux. Pas simple au départ, pour celle qui évolue dans des groupes qui fonctionnent en silos, où les responsabilités sont données de manière verticale. Avec Sébastien Vacherot elle monte TBWA Map. « Sébastien, c’est ma rencontre. Il m’a transmis les gènes de passion et d’ouverture, mais aussi de précision et de challenge ». Ils repensent des systèmes, mêlent des disciplines qui n’étaient pas alors associées à la publicité, et font naître des projets d’envergure.

Puis le digital redistribue les cartes. « C’était très bien : les annonceurs et les agences repensaient les briefs, l’histoire des expériences des marques, et le champs des possibles en termes de création ». Mais les agences traditionnelles ont du mal à suivre. Elle continue donc son aventure chez Buzzman pour inscrire l’agence dans la durée, sortir du buzz purement digital et remonter sur des problématiques plus publicitaire, avant de rejoindre Marcel. « C’était intéressant de voir comment un groupe allait pouvoir absorber et redigérer une culture entrepreneuriale, mais j’ai eu des difficultés à attendre que la transformation se fasse ».

 

Pour Christelle Delarue, c’est le moment de faire autre chose. « Je suis partie à l’étranger pendant 9 mois, presque le temps d’une grossesse. J’ai pu assister à des conférences plus grandes que moi, que le pays, que l’industrie ». Elle construit alors une réflexion sur les rôles des femmes dans l’entreprise, et dans la publicité. « Moi qui suis une fille de la pub et qui ai grandi avec des hommes, mon idée était de réfléchir à une autre vision du marché ». C’est ainsi que naît Mad & Woman, avec l’objectif de remettre de la folie créative chez les femmes, de donner une impulsion un peu nouvelle sur le marché, et d’offrir un prisme d’analyse féminin. « Ce n’est pas du gender marketing : l’ambition est plus culturelle et sociétale. Mais quand on regarde les agences qui se sont créées ces dernières années, il n’y a que des mecs, et ce sont tous des quarantenaires. Je suis une alternative à ce système-là et à cette façon de penser le monde ».

 

« Aujourd’hui, tout va trop vite : on voit une appli super, hop, il faut faire la même ; une techno pas mal, vite, on l’utilise sans vraiment penser à quoi ça sert ». Cette culture du laboratoire est importante, mais le test à outrance ne peut pas avoir lieu au détriment du client. « On doit prendre le temps de réfléchir, de s’impliquer, et d’écouter les besoins de l’autre ». L’idée n’étant pas d’être dans la réactivité, mais sur du long terme. « Viscéralement, j’aime rendre mature et fabriquer les projets avec les autres ». Une stratégie rendue possible par les nouvelles formes de communication. « Les initiatives locales le prouvent : nous sommes dans des projets plus prospères, plus collaboratifs, plus intimes, en étant aidés par une technologie qui devient servicielle ». Ne pas tomber dans la culture du zap, qui dégrade les relations. « C’est important de prendre son temps. Qui sont ces égos surdimensionnés qui pensent pouvoir tout faire en 2 minutes ? Je préfère avoir des clients qui ont envie de chercher le bon partenaire, avec qui on fait grandir des projets mais aussi des Hommes ».

 

L’agence travaille aussi sur d’autres versants. Mad & Woman apporte une aide conseil aux start-up pour définir des modèles qui fonctionnent, et organise deux projets qui tiennent à cœur à Christelle Delarue. Tout d’abord, le « 9 month project », qui vise à promouvoir l’entrepreneuriat chez les femmes en reversant une partie des bénéfices de l’agence à une entrepreneuse. « Il est important d’avoir un rôle de transmission, et de médiatiser plus les femmes qui réussissent, pour donner envie à d’autres femmes de l’être ». Ensuite, Christelle Delarue souhaite monter une crèche solidaire de quartier. « Derrière cette initiative, deux constats : certaines femmes abandonnent leur carrière quand elles ont des enfants, et les femmes seules avec enfants sont les plus fragiles sur le marché du travail. Les mères peuvent être mères et boss. Sans problème ». Des projets qui devraient voir le jour à la fin de l’année. Affaire à suivre (de près)…

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