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Les Gros Mots : portrait d’agence

Les Gros Mots : portrait d’agence
Introduction
« Nous sommes une agence avec ses clients, pas contre ses clients comme il peut y en avoir ». Pour Morgan Faivre, Nicolas Gandrillon et Ghislain Lesec, l’important c’est d’être en mouvement, disponible… et connecté à la vraie vie. Portrait.

Morgan Faivre et Nicolas Gandrillon ont créé Les Gros Mots il y a 7 ans, lorsqu’ils quittent l’agence La Chose. « On avait envie de lancer une nouvelle aventure, et d’emmener Ghislain Lesec avec nous » explique Morgan Faivre. « On voulait être vraiment chez nous », ajoute Nicolas Gandrillon. Ici, les équipes sont responsables à 100% de ce qui se passe au sein de l’agence. « Nous sommes véritablement indépendants. Nous avons un capital social de 200€ auquel nous tenons beaucoup : nous voulons montrer que l’on peut partir de rien et réussir ».

 

Aujourd’hui, les clients structurels de l’agence sont toujours là. « C’est la meilleure des preuves ». Aux beaux discours, Morgan et Nicolas préfèrent les résultats. « Nous parlons beaucoup de mots, mais nous avons la tête dans les chiffres : nous sommes associés aux performances au quotidien. Nos clients doivent être contents d’un point de vue business pour nous faire confiance ». Or, selon eux, certains annonceurs ont tendance à ressentir une certaine défiance envers les agences traditionnelles. « Elles ont parfois un fonctionnement hiérarchique, pyramidal. Les clients ne sont pas gérés par les gens qu’ils rencontrent en rendez-vous. Nous, on s’engage à voir 100% des clients à 100% des réunions importantes ». Les équipes capitalisent sur l’importance de la dimension humaine de l’aventure. « C’est possible avec la taille qu’on a : quand on est 40, on peut travailler de façon adaptée à chaque budget ; les clients le savent et le ressentent ». L’idée est de travailler « en accordéon », de mettre la bonne personne sur le bon sujet. « Ce n’est pas possible dans une grande agence ».

 

« Nous sommes seniors, mais pas vieux ». Les dirigeants travaillent directement avec des équipes jeunes. « C’est stimulant pour eux… et pour nous ! ». Leur ambition : dépoussiérer la publicité, « qui va moins vite que la société aujourd’hui ». Pour ce faire, il faut de la jeunesse, et donc de la réactivité. « La pub parle comme il y a 30 ans ». Régulièrement, elle s’adresse de façon bêtifiante aux gens. « Ce qui me terrifie dans la pub, c’est quand elle parle aux gens comme s’ils n’avaient pas de cerveau. Aujourd’hui, il faut que ça devienne plus respectable, et pour cela on a besoin de réactivité, d’un langage adapté, d’une technologie qui avance ! ».

Selon eux, il faut répondre au brief avec l’énergie d’un jeu. « On le dit souvent : le meilleur, c’est quand on sort du rendez-vous. Il y a un côté ludique, nous devons trouver une solution à une énigme. C’est très beau quand c’est chaud, ça l’est moins quand c’est tiède, et ce n’est plus bon du tout quand c’est froid : tout devient alors un devoir ». C’est pour cela qu’il faut travailler dans un flux d’énergie permanent. « On ne doit jamais garder un brief en souffrance, mais en mouvement ».

Cette notion de mouvement est importante à l’agence. « Trouver des solutions pour les clients, c’est un perpétuel jeu de jambes. Nous voulons apporter du bougement de marque, ici je fais une spéciale dédicace à notre associé Ghislain qui ne pouvait pas être des nôtres… ». Car les marques doivent être vivantes, ne pas s’endormir. « Elles sont chaque jour institutionnalisées… Nous, nous sommes le trublion qui court devant pour les réveiller ». Les Gros Mots, ça réveille toujours les gens qui piquent du nez… Et cela vaut aussi pour les collaborateurs. « Les gens viennent chez nous pour se réveiller ! Pour être confrontés à la vie, aux enjeux, à une agilité permanente ».

Pour rester agiles, Morgan Faivre et Nicolas Gandrillon se font un point d’honneur d’aller à la rencontre des équipes sur le terrain. « Une marque, ce n’est pas qu’un film. C’est important d’être connectés aux salariés qui la font vivre ». Il ne suffit pas de faire de la mise en scène ; pour eux, il faut penser mise en mouvement. « Les vrais gens derrière les entreprises, s’ils n’ont qu’une belle publicité à la télé, ils sont frustrés. Et ça peut créer des fossés ».

 

Ils déplorent la façon dont le métier peut parfois fonctionner. « Certains créatifs sont insatisfaits quand on ne prend pas leur idée du premier coup. Ce n’est pas le but ! Quand un architecte vient refaire ta maison, il t’écoute. C’est le client qui paye, il faut que le résultat lui plaise ». Cela vient essentiellement d’un problème de conception de la publicité. « Il y a une logique industrielle et une logique artisanale. Nous avons choisi cette dernière ». Pour eux, « artisan » n’est pas un mot d’avant. « C’est un mot d’après ». Cela implique du cousu main, et pas un formatage de la stratégie. « On ne peut pas appliquer un modèle unique à tous les clients : chaque sujet est une problématique nouvelle ! »

 

Aux Gros Mots, on croit plus aux déformations qu’aux formations. « Ca marche, de déformater les talents… ». Pas question de transformer les talents en fonctionnaires de la création, « c’est pour cela qu’on n’a pas de trafic manager ». Ils revendiquent haut et fort un joyeux bazar dans les locaux. « C’est un savant bordel », qui fonctionne aussi avec des colocataires. « Ici, il y a 4 agences satellites qui gravitent », et qui permettent de réunir à demeure d’autres expertises. « Tout le monde travaille ensemble… Ca fourmille, et ça permet une certaine cohérence… ».

 

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