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Les Gaulois : portrait d’agence

Les Gaulois : portrait d’agence
Introduction
A l'occasion du premier anniversaire de l'agence, nous avons rencontré Christophe Lafarge : Président des Gaulois, il revient sur son parcours, ses succès et ses combats. Portrait d'un irréductible.

Quand on lui demande de se raconter, Christophe Lafarge ne fait pas de détours. « Si on se raconte, on fabrique des histoires. La réalité, c’est que moi, je n’ai pas fait d’études ». S’il est arrivé dans la publicité, c’est par envie, et non par connaissances. « J’ai eu la chance d’être un bon footballeur à un moment où tous les patrons d’agences étaient des fans de foot ». C’est finalement chez Publicis, « l’université de la publicité », qu’il fait ses classes. Il commence aux médias. Il le concède, à l’époque « Faire un stage aux médias chez Publicis consistait essentiellement à faire des croix dans des cases horaires pour réserver des créneaux à la TV ». Sa chance, c’est son patron de l’époque : il laisse volontiers Christophe Lafarge intervenir sur les présentations et les argumentations. En s’investissant sur le budget Renault, il se fait remarquer par le client, « qui a eu la gentillesse de penser que je pourrais faire un bon commercial ». Il finit alors sa formation chez Publicis. « C’était mon ‘pas-bac +5’ à moi ».

Repéré sur ses connaissances du secteur automobile, il se spécialise dans l’univers en travaillant pour Ford chez JWT, pour Peugeot chez Havas, puis pour Audi et Volkswagen chez DDB. « Autant j’ai obtenu un diplôme chez Publicis, autant j’ai compris ce que j’avais envie de faire et la façon dont j’avais envie de le faire en arrivant chez DDB ». La culture d’entreprise et la créativité développées à l’époque au sein de l’agence l’ont convaincu qu’il voulait avancer dans la publicité : il y restera pendant six ans. « Jusqu’à ce qu’à la suite d’un match de foot, Cayzac me propose de rejoindre RSCG ».

Avec Gilbert Scher, il crée RSCG Scher Lafarge, exclusivement pour les besoins de Citroën. C’est le début de l’histoire entrepreneuriale, en 1992. « On doit être les deux plus vieux dinosaures du métier aujourd’hui ! ». S’ensuivent « quatre labels différents : Euro RSCG Scher Lafarge, puis Scher Lafarge, puis Enjoy, puis H, et il y a un an Les Gaulois. »

Une agence, c’est un projet collectif. « C’est la conviction de tous ceux qui veulent faire quelque chose ». Une fois indépendants, ils ont gardé leurs noms : « ils ont fait, sans que cela soit notre choix, notre notoriété ». Puis ils ont eu envie de clamer leur amour du métier, « qui peut être fait avec plaisir, et envie : Enjoy était un nom qui témoignait d’une réalité qui ne se voulait ni prétentieuse, ni ampoulée, mais qui était juste un moyen de témoigner qu’il y avait dans cette agence un vrai plaisir et une vraie envie de faire ce job ». Enfin, lorsque Havas rachète l’agence sept ans après, pour les besoins de Citroën. « On a simplement choisi H, comme Havas. Et ça nous permettait d’être différents des autres agences du groupe ». Quand Havas a décidé il y a un an et demi d’abandonner la marque Euro RSCG et de tout re-labelliser « Havas » dans le monde, ils se sont mis à la place des annonceurs et des consommateurs. « Nous voulions être identifiables, au sein du ‘Village’ de Puteaux.  C’est là qu’on a décidé de s’appeler Les Gaulois. Pas pour s’amuser, mais pour répondre à des enjeux stratégiques, d’identification, et pour réussir le rapprochement avec Leg ». Les rapprochements et les fusions peuvent être compliqués. Pour réussir, « il faut définir un projet commun, et ne pas s’inscrire dans une logique de qui est le plus fort, le plus riche, le plus gros,… ».

Un nom qui laisse supposer toutes les forces de l’agence. « Ce qui nous intéresse, c’est l’aspect collectif tout en étant organisé. Nous avons un esprit résistant et combatif. » Des combats, Christophe Lafarge en mène contre « tous les conformismes », qui aboutissent à des communications de plus en plus lisses, de moins en moins saillantes, et de moins en moins dérangeantes. « La publicité devient plus souvent un acte de politesse qu’un acte d’irrévérence ». Or pour lui, son métier, c’est « de trouver des idées nouvelles et tranchantes ». Il affirme qu’ « une grande idée est par définition une idée qui fait peur ». Tenez-vous le pour dit : une idée qui ne fait pas peur est une idée moyenne. La caractéristique des Gaulois, c’est aussi de travailler pour des marques fortes, mais qui ne sont pas forcément leaders sur le marché. « Quand on est un challenger, on se doit d’être offensif, de prendre l’initiative». Persuadé que les choses n’arrivent pas par hasard, il sait que ses clients « sont des gens qui ont envie d’innover, d’être audacieux. » Et après un an d’existence, le bilan est positif : au bout de 8 mois, l’agence reçoit 10 Lions à Cannes. A tous ceux qui pensaient que Les Gaulois étaient un nom franco-français, l’agence a prouvé son potentiel à émerger dans le panorama de la communication internationale.

Mais aujourd’hui, les marques évoluent vers l’inconnu. Le champ des possibles ouvert par le digital laissent les annonceurs relativement perplexes. Pour lui, « la révolution numérique, comme toutes les révolutions, a son lot d’intérêts, d’enrichissements et de nouveautés, mais aussi son lot de conneries, et de bêtises ». Il y a aujourd’hui un potentiel de narration démultiplié pour les marques et les agences, « qui apporte un lot d’espoirs terribles pour la création ». Les budgets, eux, ne se démultiplient pas, et les annonceurs ne maîtrisent pas le potentiel de ces enjeux, ce qui les amène le plus souvent à diversifier leurs interlocuteurs. « Les pure players rassurent ». Cela permet à l’agence de développer des expertises et des techniques de communication qu’elle ne maîtrisait pas forcément avant. L’innovation est d’ailleurs un moteur clé pour Les Gaulois. « On a ouvert une école du code, pour l’interne, mais aussi pour nos clients. L’idée est d’apprendre, et d’apprendre à nos clients ». L’enjeu pour les annonceurs, c’est évidemment de ne pas se perdre avec le nombre de leurs partenaires. « La vérité d’aujourd’hui, c’est que nous avons à disposition une capacité de narration extraordinaire, qui redonne à l’Histoire de la marque un rôle génial. Mais il faut en assurer la cohérence et la consistance. ». Le risque, c’est l’émiettement et la parcellisation de la communication sans lien conceptuel fort. Pour y remédier, Christophe Lafarge propose de « revenir au cœur de la stratégie de la marque, pour que les Histoires puissent être appréhendées par d’autres que ceux qui la créent ». A l’instar des modèles anglo-saxons, il insiste sur « l’impératif stratégique ». « Il faut que les concepts soient plus verrouillés, plus forts, plus singuliers. »

Et la révolution numérique ne doit pas cacher la réalité de l’objectif recherché : créer de la valeur pour les entreprises. « Je pense que nous avons du courage, de la folie, de l’audace. Ce qu’on recherche, c’est de savoir à qui et comment on parle. Pas de savoir quelle campagne va faire un buzz auprès des hipsters ». Créer de la valeur pour les entreprises, cela signifie travailler leur popularité. « Le problème, c’est qu’en France, ‘populaire’ équivaut à ‘cheap’. Souvent, et les politiques en premier, on pense que le peuple est con. Pourquoi ? La popularité, c’est une chose formidable, sans laquelle un président ne peut pas gouverner et une marque ne peut pas avancer ».  

« Nous savons raconter des histoires. Des histoires anti-classiques, anti-académiques, des histoires qui permettent aux marques de gagner en popularité ». Car c’est bien de la marque, avant tout, dont il est question. « C’est un actif, qui nous fait travailler mais qui fait aussi travailler des gens dans les usines ». Evidemment, il faut savoir détecter les tendances et saisir les opportunités, « mais plus on va vouloir faire ça, plus on va risquer l’inconsistance molle des marques ». C’est cette nécessité de comprendre le sujet de la marque, son ADN et son essence qui lui permet d’affirmer que « ce mouvement de dispersion reviendra à un mouvement de concentration. Il va falloir comprendre qu’on a besoin de consistance dans la durée ». « Les marques, c’est comme les tortues. Elles sont des milliers à naître, mais à la fin il en reste très peu. Une marque qui a conquis son public et ses clients, elle a par définition un ADN qui tient la route ». Un ADN qui n’est pas à remettre en question, donc. « Ce qui peut être remis en question, c’est l’expression ».

Si l’ADN d’une marque doit rester immuable, l’expression, elle doit évoluer avec l’environnement dans laquelle la marque se situe. « Nous devons respirer l’époque, l’ère du temps, et ramener l’expression à ce niveau-là, mais pas changer la réalité ». Les gens ont un attachement aux marques. « C’est comme une maison de famille » : passer son enfance avec des marques active des fondements, des liens, des souvenirs, des histoires,…

« Je pense qu’on respecte mieux ce qu’on aime. » Et c’est avec amour que Christophe Lafarge choisit de considérer le consommateur. « Je n’en peux plus d’entendre parler de cette fameuse Madame Michu, qui habite toujours au fin fond de la campagne et que tout le monde prend pour une crétine. Si on aime le consommateur, on se donne du mal pour lui et on crée des idées plus fortes ». Une approche qui fonctionne : les clients traditionnels de l’agence lui font confiance, et Les Gaulois sont de plus en plus sollicités en new business.

 

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