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Josiane : portrait d’agence

Le 28 avr. 2016

« Dans de nombreux cas, on est encore enfermés dans une publicité à la papa ». Laurent Allias et Baptiste Thiery remuent la pub et présentent Josiane, leur agence positionnée… autour d’un non-positionnement.

 « J’ai commencé à travailler dans la pub à une époque où on arrivait encore dans ce métier par hasard », explique Baptiste Thiery. « 21 ans plus tard, j’y suis encore ». Au cours de ses expériences en agences, il est amené à travailler aussi bien pour des marques de l’univers du luxe que pour des marques très populaires. « Ce sont des façons différentes de travailler, cela m’a permis d’adopter un regard différent sur la communication selon les sujets. Et c’est ça qui est important dans le métier : ne pas faire toujours la même chose. Mais avec le temps, j’ai fini par perdre cette notion de plaisir au sein des grands réseaux : trop de politique et pas assez de création » pour celui qui se définit comme un artisan. « Finalement, ma rencontre avec Laurent aura été déterminante pour me lancer dans une nouvelle aventure ».

Les deux personnalités se complètent. « De mon côté, j’ai dirigé pendant 6 ans une agence de publicité digitale. Je commençais à avoir des fourmis dans les pattes, je voulais vraiment travailler sur la marque au global », explique Laurent Allias. C’est dans ce contexte qu’il rencontre Baptiste Thiery, qui travaille avec l’agence lors de compétitions. « Je voulais vraiment sortir de ma carapace digitale. Le numérique doit faire partie d’une équation ». C’est ainsi qu’il y a deux ans, ils créent l’agence Josiane. Leur positionnement ? « Un non-positionnement délibéré ». Pour eux, il n’est pas concevable qu’une agence soit figée alors que le métier implique la capacité à travailler aussi bien pour une marque premium que pour des produits de grande consommation. « Quand une marque nous demande ce qu’on a à vendre, la réponse est simple : ‘’vous’’ ! Et puisque chaque marque est unique, notre position est unique à chaque projet ».

 

« Nous voulons rester une agence à taille humaine, mais cela ne nous empêche pas d’avoir un portefeuille clients étendu et suffisamment diversifié pour que l’on ne s’embête pas dans notre métier ». Leur métier, justement, c’est d’être une « maman » pour les marques. Et pour cause : « Josiane, c’est ma mère », raconte Baptiste Thiery. « Elle a élevé deux garçons avec un socle commun d’éducation, mais qui ont tous deux des modes de vie très différents ». Pour Baptiste et Laurent, c’est cela le rôle d’une agence : accompagner les marques en faisant quelque chose qui leur ressemble. « On ne dénature jamais une marque. On peut l’éduquer en faisant ressortir la part de vérité qui est en eux ». Quel que soit le pitch, les équipes répondent avant tout à une question bien précise : pourquoi la marque existe-t-elle ?

 

Pour Josiane, l’important c’est de faire passer un message. « Nous ne faisons pas de l’art. Notre objectif est que les gens comprennent, admettent, et croient à la promesse de la marque. C’est uniquement possible grâce à deux vertus : la justesse et la simplicité. C’est le noyau dur du métier ». Laurent Allias déplore que le digital ait fait perdre de vue à beaucoup la raison d’être du métier. « On a l’impression qu’il faut faire du bruit, de l’instantané, du temps court. Nous, nous créons les marques dans un temps long ». Les équipes prônent un décloisonnement de la marque, de l’idée. « Tout doit communiquer : la marque, les produits, la pub traditionnelle, la pub moins traditionnelle, les RP, la signalétique… Nous proposons une vraie approche intégrée ». L’expérience de marque et le business ne doivent faire qu’un. « Quand, dans un environnement concurrentiel, tout le monde propose la même offre, nous devons trouver la singularité de la marque ».


« Aujourd’hui, notre ambition, c’est d’apporter des réponses face aux grandes agences. Nous sommes une petite agence structurée différemment, forcément nos créations sont différentes. Mais les attentes des annonceurs le sont aussi : les marques ont besoin d’être encadrées mais veulent sortir des grosses structures trop politisée. Nous apportons ce compromis ». Entre les équipes à demeure et les talents dont s’entoure Josiane, l’agence peut apporter des réponses de qualité aux annonceurs. « Nous travaillons avec des experts, des growth hackers, des producteurs, des photographes. Notre but c’est de trouver des spécialistes qui vont nous permettre de créer de la valeur »… toujours en gardant le consommateur final à l’esprit.

 

Pour Laurent Allias, la publicité a fait deux erreurs majeures : séparer le média de la création, et cloisonner les étapes de la création de valeur. « Nous conseillons toujours sur la stratégie des moyens. Par ailleurs, c’est dommage pour une agence de s’enfermer dans une activité très précise, très normée. Il faut décloisonner les activités : l’agence de pub doit sortir du 4x3 et l’agence de branding de sa charte graphique. Nous prônons une approche globale, un retour à l’idée »

 

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